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移动营销落地,五大爆发点

如何抓住移动端?这个话题让营销人们热血多年。

 

伴随着硬件、产品、内容的不断成熟,用户从触媒习惯到消费习惯,都开始向移动端不断迁徙。comScore数据显示,截至2014年1月,包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。硬件的增长一定程度上即代表着市场容量的变化,显而易见的迁徙趋势已经让广告主们不得不绷紧神经,但事实上,可怕的事情还在后面,移动端促进下的消费者行为习惯的改变才是广告主需要注意的大问题。

 

用户触媒、消费行为从PC端转移到移动端,改变的不仅仅是接触点——“屏”,而是整体行为。这种行为包括兴趣、使用习惯等等。例如,移动端的实时性、隐私性等特质让消费者更喜欢娱乐(视频、手游、阅读),原本PC端的邮件、新闻已经开始被逐渐颠覆;同时用户行为开始变得更加碎片化,互联网线上线下的交互更加频繁……这些点已经不容广告主静观其变,消费者行为的全面变化势将掀起又一次营销新浪潮,而其间的细枝末节,更不容营销人们存在任何盲点。

 

从广告主角度出发,如何才能在全面开花的移动营销世界里,从**、效果、影响力**度抓住移动营销命脉?带着这样的疑问,《成功营销》在长期观察*的基础上,走访30多家品牌企业、数字营销公司、代理公司等,从不同的维度解剖移动广告**发展趋势及营销模型,发现存在有以下五个不可抗拒的移动营销爆发点:

 

首先,移动入口的细分化、垂直化、本地化特质,在2014年将帮助广告主实现更**营销,同时也将在O2O领域为品牌找到营销红利点。其次,移动广告平台在经历了从无到有的市场教育、摸索尝试之后,2014年也迎来了规模、技术、思维的爆发年,原生广告的出现、大数据的爆发、品牌跨界营销的试水成功……将有效刺激移动广告效果的拉升。另一方面,在4G的推进下,视频也将迎来营销新高峰,移动+视频模式,将有效提升营销ROI、转化率等营销人心里**的诉求。此外,游戏在移动的火爆势头,一定程度上又为广告主打开了一扇营销大门,情感上的共鸣、创意的展现将在这里得到**释放。**,DSP这一在PC端帮助广告主实现**营销的法宝,基于移动端设备对于用户的时间和地理位置的定位将更为**,将改变过去“盲投”的窘境,做到了有的放矢,其中“人群定向”和“LBS定向”,在无形之中正好应和了另一热门商业模式——O2O的营销需求,有效推进市场转化率。

 

就像《成功营销》之前提出过“湿营销”*,那么移动网络的兴起真正完成了这个“湿”的技术基础和用户行为基础,与此同时,我们也从一些精彩案例上看到了广告主对此的认知演变和行为跟进,此次封面文章将为大家一一展现,并期待移动营销真正到达沸点的时刻。

 

*编者注:《成功营销》杂志早在2003年即对移动营销趋势有过专题报道,近年对此领域的重磅报道有2010年10月国际营销专刊封面文章《盘点移动互联网营销》、2011年7月封面文章《寻找移动营销之KEY》、2012年6月国际营销专刊封面文章《HTML5初长成》、2013年10月国际营销专刊封面文章《藏龙卧虎之移动广告平台》等等。

 

“湿营销”是《成功营销》在2009年8月封面文章中率先提出的概念。所谓湿营销,指的是借助互联网上的社会性软件聚合群体,以温和的方式将其转化为品牌追随者,并赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,影响商家的新产品的开发、市场调研、品牌管理等营销战略。

 

 

移动,狼真的要来了

 

移动时代真的来了,广告主移动营销的转型迫在眉睫,突破的要点集中在了投放策略、跨屏互动、信息闭环以及应用场景等四个维度上。

 

一直以来,移动大趋势似乎只是雷声大雨点小,不过这一次,狼真的要来了。

 

“用户移动化的速度可以用迅猛来形容。”金立集团品牌总监郭宗凯表示。而comScore的数据,在今年一月,包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。eMarketer的数据也指出,2014年移动广告方面的投入预计将会增长75%,达到314.5亿美元,这将占全球数字营销投入总额的1/4。到2018年,这一数字将增长三倍,达到949.1亿美元。在《成功营销》这轮针对此次专题的采访中,包括杜蕾斯、中兴手机、金立手机以及李维斯等广告主都表示将在今年提升移动广告的预算,比如李维斯在2014年的预算中,就将移动营销在数字营销的占比从原来的10%提升至20%-30%的区间,这一切都再次印证移动的时代已经到来。

 

在这一重要的时间变点,大部分广告主已经意识到移动化的重要,但是转型的步伐依然尚显缓慢。广告主营销战略的转型迫在眉睫,而突破的要点又在哪里?

 

要点1:

不是策略平移,而是因地制宜制定营销决策

 

群邑**数字官陈建豪指出,移动广告如果走互联网广告老路的话,将面临着屏幕小、广告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌**企业官尼科什·阿罗拉同样认为,广告主在过去十年中积累了大量PC端广告投放经验,但移动端对他们而言则是全新而陌生的。

 

陈建豪所说的这种陌生体现在移动端与PC端的巨大差异上,其中包括对用户的身份识别。相对于PC互联网来说,智能手机等移动终端具有“**性”,在不侵犯隐私的前提下获取机型、操作系统、IMEI等标准化信息,了解用户所使用的APP类型,透过用户行为分析和数据挖掘,从而进行移动广告的个性化投放。当然还有显示方式的差异,受制于移动设备的屏幕尺寸,广告展示形式受限,但也有可能使得用户注意力更集中、专注于推送而来的广告信息、取得更佳的营销效果。

 

因此,广告主在做出营销决策之时,因地制宜显得非常重要。比如可以结合智能手机的特性来挖掘新的广告模式,例如基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告,利用LBS功能广告还能告诉消费者最近的门店在哪里。

 

同时广告主在制定移动广告策略的时候,也要把平板电脑纳入到媒介计划中。根据群邑**的调研,平板电脑在城市的普及率已经到了30%,渗透人口超过9000万,而且平板电脑的用户体现出高学历、高可支配收入的特点,平板电脑的媒体环境也相对干净、可以表现较为精美的创意形式,消费者对广告的接受程度也较PC端为高。

 

不管是量身定制的广告形式,还是日益高质化的用户人群,都将移动广告推向了一个更高的层次,可以预见的是,更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示,奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

 

要点2:

不只是移动单屏,更要跨终端跨屏

 

Millward Brown调研显示,中国用户跨屏上网行为的**特点在于同时使用。用户不仅可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板电脑为例,中国用户在使用平板电脑的同时有44%的用户看电视,有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或者社交,还有13%的用户同时在使用PC,以上三项及其他项目全部百分比数据加总超过100%,说明有一定比例的用户在同时使用三屏。

 

对于广告主来说,跨屏跨终端的整合有了新的内涵,在投放电视广告时候应该配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值,或者让电视广告与手机互动起来。比如可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App,用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App,当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖,且手机出现震动的同时,挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖,每次最多可捕捉到3个,广告结束时,就可以在手机App中揭晓奖品结果。

 

不管是量身定制的广告形式,还是日益高质化的用户人群,都将移动广告推向了一个更高的层次,可以预见的是,更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示,奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

 

要点3:

不只是O2O,更要O2O2O闭环营销

 

移动互联网是O2O的天堂,通过移动设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着移动支付技术以及相关产业链的成熟,O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。

 

O2O、用户数据分析和**营销,这些一直是互联网行业的专利,在日本电视放送网的O2O2O模式下,通过电视与手机的双屏互动,让电视媒体也能实现这些功能。具体来说,观众在客厅看电视,开启智能手机上频道专属的APP。在主要节目与剧情进展的同时,手机的APP也跟着节目进行互动。当消费者参与互动或一同游戏时,会获得电子优惠券并储存在手机里。看完电视后,观众就可以拿这些优惠券直接到实体店铺上门消费换取优惠,观众成为了消费者。日视还可以对消费者们做出各种优惠券的开启率、或各年龄的参与者和性别比例等基本资料;并且进一步对什么样的企划对特定族群的效果做出有效分析,同时通过优惠券的开启率判断节目与广告企划的下一步。

 

在这种闭环的模式中,移动终端成为连接线上和线闭环的节点,广告主的营销创意可以在各个环节加快信息流转,形成营销变现的良性闭环。

 

要点4:

不只是信息的全时化,还要有场景的全景化

 

移动互联网时代的到来,大大加大了用户的应用情景,用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。同时,广告主可以基于地理位置信息高度**地推送相关广告内容给地理位置附近的用户,从而拉近用户和广告主的距离,使广告点击率大大提高。例如,在导航犬这个导航类应用上投放广告时,广告主在汽车行驶状态下投放的是静止广告,而在汽车静止时则会投放需要互动的富媒体、视频类的广告。在不同的时间,通过不同的信息内容实现全时化。

 

随着移动应用的日益丰富,移动应用场景也在日益全息化,让广告主在多媒体环境下,可以综合运用文本、图像、音频、视频等多种类型信息。比如苹果Siri的Nuance是背后核心的自然语言识别技术提供商,它新推出了一款名为Nuance Voice Ads的产品,用户可以与广告进行对话,形成互动性更强、更有趣的广告体验。微信自媒体的语音视频推送也是移动营销全息化的模式,甚至借助移动设备的特性,点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等等都有很大的潜力和空间。

 

而近年来,随着手游等互动娱乐方式的崛起,各种新的应用场景层出不穷。由于游戏粉丝人群的高黏度和愿意付费的特性,加上一些巨头的链条完整性如腾讯游戏的微信支付功能,让品牌广告主与手游的合作充满想象空间。比如腾讯互娱正在打造一个全景式娱乐平台——“Fun营销平台”,该平台将成为涵盖创意包装、资源投入、超专业性和情感储备等关键素质的明星IP工场,正逐步从传统资源置换模式和资源与现金的联合投入模式,过渡到高创意联合营销的新模式。

 

总之,移动带来了屏幕的丰富,让广告主的营销实现跨屏式的互动,移动带来了信息闭环,让广告主的营销更加可以源源不断地流转,而移动全景化应用场景,让广告主能够全景、全时地与消费者沟通。可以预见的是,随着移动入口、移动广告平台、移动DSP、移动游戏、移动视频、移动广告监测等产业链各方力量的崛起,移动营销正在迎来不小的变革。

 

这次不仅是狼来了,而且来的还是规模庞大的群狼。

 

移动入口:营销价值浮出水面

 

赢得入口意味着获得巨量的用户,意味着拥有巨大的商业价值。企业应选择最合适的移动互联入口,打出自己的移动营销组合拳。

 

2014年,随着移动应用的不断开发,入口不再**,每一个用户对每一个移动互联网产品有了巨大的使用选择权,所有影响终端入口的界面,都有机会成为新的营销界面。入口既意味着获得巨量的用户,同时也意味着拥有巨大的商业价值。不论是独占鳌头的互联网巨头,还是野心勃勃的移动互联创业者,都将通过移动端入口来争夺更多用户,持续扩张市场。无论是何种入口,其营销价值取决于移动互联网用户对其产生的客观需求。企业应选择最合适的移动互联入口,打出自己的移动营销组合拳。

 

移动搜索:更智能的结果,更**的覆盖

 

与PC端搜索不同,移动搜索要求更精细、更专业,比如女生搜衣服会直接看美丽说、蘑菇街,看热门新闻就看新闻客户端,要吃饭就看大众点评了。这就要求搜索呈现的结果更**,更智能,为用户提供更便捷的搜索服务,为商家提供更**的资源覆盖。

 

百度、搜狗、360等搜索引擎巨头,为抢滩移动搜索市场纷纷调整战略。搜狗推出了独立的移动搜索客户端“搜狗搜索”,进一步整合腾讯和搜狐的资源,强调移动搜索和社交相结合,丰富移动搜索的使用场景,为企业信息提供了更多展现的机会和更加**的用户触达。同时,搜狗与腾讯不断深入合作,并宣布接入微信公众号数据,用户在搜狗搜索结果页可浏览到与查询词相关的微信公众号及全部文章。这一系列动作使得搜狗整体的营销价值水涨船高。

 

几乎同步,360也推出了独立搜索APP,搜索范围除新闻、视频还包括APP、地图等内容,并能够实现本地搜索,包括手机内部通讯录、APP等,同时增添了语音搜索等快捷功能,这一系列的不同,是通过用户体验的提升培养大批用户,以期实现流量的变现。

 

百度则面向中小企业开通地级市**营销服务,即百度的区域定向功能从过去34个省市自治区扩展到375个地级市,可为地市级中小企业主定制更加灵活的推广解决方案,提升ROI和投入产出比。

 

移动浏览器:跨屏穿越

 

移动应用繁杂多样,能够满足用户即时需求的还是具备综合平台化属性的移动浏览器,作为移动互联网的原生入口,移动浏览器比其他应用更能做到大面积覆盖移动终端用户,在广度上,满足企业的营销需求。

 

移动终端用户碎片化时间较多,结合移动互联网用户场景化的应用趋势,搭载娱乐化应用有助于手机浏览器用户量增长,并可提升用户使用黏性。同时,随着移动互联网的不断渗透,智能终端发展将趋向于多元化,包括智能手机、PC、智能电视及可穿戴设备等,移动浏览器也为用户实现在不同设备上浏览同步的功能。例如,腾讯同一账号可打通腾讯旗下产品,实现“跨屏穿越”,使用同一账号登录后可将浏览页面同步或分享至其他移动设备,此外,腾讯还推出了PC端QQ浏览器微信版,提升用户多屏合一的交互体验;此前UC并入阿里的事件一度成为业内焦点,阿里借UC实现其在移动领域的布局,UC浏览器也推出TV版,服务和应用辐射更多终端和场景,以增强用户忠诚度。

 

移动导航:让营销展示更自然

 

地图是O2O领域的一大需求点,商家的植入从最初餐饮、酒店的LBS定点展示营销扩展到打车、租车、找代驾、找搬家等其他领域,丰富的功能让移动地图更加深入生活的方方面面,成为用户的刚需。地图作为移动营销入口给予了人们巨大的想象空间,让生活更加便利的同时,也为商家营销提供了更好的平台。

 

如高德地图推出的“优惠地图”功能,用户可以看到附近品牌**、性价比**的生活服务项目—包括餐饮、休闲、电影院等,并将正在进行相关优惠活动的商铺结合地理位置信息以更直观的形式展现给用户。在去年“双11”期间,高德与阿里巴巴深度合作,开设双11专区,用户点击后,系统会自动搜索用户附近的参与双11促销的线下实体店,给用户提供路线导航,并发放促销的电子优惠券。今年3·8手机淘宝生活节活动中,高德地图又推出了“3·8手机生活节专区”,从领取优惠到获得消费地点信息一次完成,免去了二次搜索的繁复。

 

移动生活服务:服务即是营销

 

生活服务类应用是用户手机上必不可少的应用,企业看中的就是用户对于生活类应用的黏性,零售业和餐饮业在其中处于**地位,尤其是地理围栏技术和地理位置识别技术的成熟,让基于地理位置的该类营销服务提升到了新高度。

 

据公开的数据表明,截止到2014年第一季度,大众点评月综合浏览量(网站及移动设备)超过45亿,其中移动客户端的浏览量超过80%,移动客户端累计独立用户数超过1.1亿。作为本地生活消费的主要入口,大众点评为餐饮商户提供一站式营销服务,包括团购、电子优惠券、本地广告、电子会员卡、餐厅在线预订、外卖等,为商家带入客流,帮助商家进行口碑管理、会员管理、交易管理等,极大地提高运营效率,满足商户一站式管理需求。

 

近期大众点评还与社交平台手机QQ、微信,手机厂商小米,移动运营商中国联通以及宝马等公司展开了广泛的业务合作。在上游,大众点评将接入有流量的公司,譬如腾讯、小米等;下游则接入不同的行业及O2O相关的服务,以为用户和商家提供更加丰富、完整的O2O服务,打造本地生活领域O2O生态链。

 

移动社交:与消费者直接对话

 

截至2013年底,两大移动社交入口——微博与微信的总活跃用户量已超过10亿,日均登录入口分布中移动端占据了近70%。任何一个企业都不能忽略10亿用户的力量,具备消费能力的人群活跃之地,必是商家营销的主战场。无数**想象力的移动社交营销一次次地刷新着我们的视野。

 

2013年夏天,可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装,诸如“文艺青年”、“小清新”等几十个有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。这一创意在提升品牌忠诚度的同时,直接拉动销量的大幅增长。今年,可口可乐“换装”上瘾,将昵称瓶换做“歌词瓶”,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,满足不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好。消费者可在线上定制瓶子,线下收取瓶子,继而透过消费者拍照分享又回到线上,O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。同时,消费者可通过扫描瓶子上的专属二维码进入微信页面,在听歌的同时,还能看到一段根据歌词创作的Flash,虽然只有短短数秒,却会让你忍不住再买第二瓶来探索更多。

 

3月24日@魅族科技(魅族手机官方微博)发布海报“3·26 看过来”,拉开了闪购序幕。两天后魅族MX3闪购预约页面在微博上线,用户在微博上看到销售信息,直接进入购买页预约,参与1分钱换购活动下单、支付,再将购买信息分享到微博上,“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已经成型。同时,魅族透过微博粉丝服务平台,为消费者提供贴心服务。先是通过微博私信提前向预订用户发出购买提醒,支付完成后又通过私信告知发货情况,用户还可以通过微博查询物流信息。通过微博、微信等社交媒体构建企业自身的移动入口,与消费者直接对话,并通过内容营销、活动营销等方式,实现企业品牌影响力的不断提升,还可直接达成销售。

 

[案例链接]为综艺节目开启移动入口

 

《爸爸去哪儿》第二季又来了。而随着移动互联网的发展,如何更好把握移动入口,让节目在移动端继续绽放魅力和商业价值,3G门户&GO桌面(久邦数码)透过对移动入口整合,在移动端开启了综艺节目新玩法。

 

暑假将至,各电视台争夺收视率的黄金时期也即将到来。去年掀起了亲子热的综艺,《爸爸去哪儿》第二季(简称《爸爸2》)又来了。它已经不仅仅集中在电视、PC端热播的节目,随着移动互联网的发展,对这片蓝海的重视也在不断强化。为了更好地布局移动市场,更广泛地吸引那些“手机党”的眼球,湖南卫视与3G门户&GO桌面携手,整合双方优势资源,通过多元的创意组合与互动模式,不仅让节目在移动端引发新一轮热潮,更是帮助品牌开启了移动端热门综艺节目营销新玩法。

 

节目信息“全锁定”

 

“针对本次与爸爸去哪儿第二季的合作,我们为用户提供了节目视频、实时资讯、个性化提醒、新颖的互动等服务。”提到本次对于节目的推广,3G门户&GO桌面全国策略总经理伊楠说道。

 

对于这个备受瞩目的热门综艺,怎么能够让它在移动端也绽放出魅力?其实对于用户来说,他们在使用手机时,碎片化时间居多。为了把这些碎片化时间充分利用起来,在非节目时间持续保持话题热度,3G门户&GO桌面透过形成传播矩阵推广,有效聚拢用户关注度,让他们时刻处于节目信息网下。

 

以湖南卫视与3G门户&GO桌面合作推出的《爸爸去哪儿》锁屏为例。作为节目指定锁屏产品,为了让它提供的资讯、互动以及定制交互功能为更多用户所了解,3G门户&GO桌面透过利用全平台资源,将其融入到3G门户&GO桌面全频道内容传播过程中,让用户在了解节目信息时,以强大的内容吸引他们的关注,有效聚拢用户的视线;其次,依托包括GO锁屏、GO天气等GO系列入口应用对其展示,进一步帮助其进行展示,引发用户的好奇;其次,依托活动官网SNS渠道推广,让其能够更广泛地覆盖到观众。而作为节目合作方的湖南卫视,也透过在节目中黄金推广资源对《爸爸去哪儿》锁屏展示,在亿万用户关注节目的同时潜移默化地实现信息推广,为锁屏营造出最**时机,**化传播效果。

 

伊楠告诉记者:“此次合作,代表着传统电视媒体对于移动化传播价值与互动价值的认可,这可谓是从早期单纯展示内容为主的多屏融合转变为更加深化交互、实现真正多屏联动的融合。”

 

借力节目“类代言”

 

当移动端所有入口都已经被整合在内,让用户在碎片化的时间里,在移动端随处可以看到《爸爸2》的传播时,针对它的营销也就显得水到渠成了。“透过与湖南卫视金鹰网、芒果TV以及呼啦APP这三大媒体在移动端达成全面无缝对接,这为广告主提供了更多的丰富的移动营销的机会。”伊楠告诉记者,此次可谓是移动平台**如此深入的加入到大型综艺节目的报道与传播中。

 

面对如此丰富的资源,3G门户&GO桌面在整合渠道之后,并没有把单一资讯或内容作为面向广告主的核心重点,而是为了更方便品牌全面参与到《爸爸2》在移动端的各个渠道,他们为广告主准备了多重组合形式的资源包。“对于品牌来说,其实真正推动他们买单的,还是集合移动入口之后的整合传播策略。”

 

因此,对于品牌来说,他们既可以参与到GO锁屏吸引人们第一眼关注,也可以融合到每天丰富的《爸爸2》资讯中,让品牌与节目实现紧密捆绑,在每一个节目的动态中实现品牌露出,让用户在阅读时潜移默化记住它们;同样,它还透过内置到3G门户&GO桌面中诸如娱乐频道、亲子频道等节目专题中,借助其中硬广资源,充分覆盖***人群,在扩展节目专题影响力的同时,也帮助品牌扩大营销影响力;此外,作为芒果TV移动端移动互联网视频平台,当用户通过锁屏内置专题、门户端专题观看视频的时候,依托3G门户&GO桌面对于用户手机端的覆盖,让品牌能够借势视频直播,达成“类代言”传播效果,帮助品牌树立形象。

 

趣味互动玩不停

 

而除了借助《爸爸2》与3G门户&GO桌面在移动端传播优势之外,大量互动活动的设置,更是拉近品牌与消费者距离最为直接的方式。

 

在多屏时代,观众早已习惯边看节目边玩手机,移动在成为他们生活一部分的同时,也成为了他们吐槽、聊天、互动的重要平台,这为品牌提供了更好了解消费者想法的途径。借助互动提升营销曝光,有效达成品牌立体传播的效果。

 

为此,伊楠特意举例来说明:在《爸爸2》节目播出期间,品牌可依托GO锁屏推出闹钟,借助星爸萌娃好玩对话配音,每天提醒用户观看,有效加深节目在用户心中的好感和兴趣,这就加深了平台与观众的互动,提醒了用户对于节目的关注,也提醒了用户对于品牌的关注。

 

“这个互动是多方面的,不仅包括这些移动入口上活动设置,同时包括广告主自己的微博、微信传播,也让SNS范围更为广泛,让营销推广更加立体新颖。”

 

对于《爸爸2》来说,这档节目可谓是有效地推动了亲子热的到来,而移动的便携性,让人们更喜欢在锁屏上设置亲子照。这就为品牌提供了一个与观众互动的机会。因此,GO锁屏透过推动用户主动上传“亲子照”来自定义锁屏首屏,让品牌参与到设计中来,从而吸引用户主动深度地与品牌开展交互,并借助SNS分享,让活动得到进一步扩大,帮助品牌更全面地覆盖目标受众。

 

入口体系巧整合

 

无论透过何种方式参与到《爸爸2》在移动端的营销当中,借助3G门户&GO桌面对移动入口整合,依托其与湖南卫视资源互通,既能够有效帮助节目在移动端有效实现传播推广,又可以帮助品牌**化占据移动入口,有效实现了移动用户的最广泛覆盖,让品牌能够借助资讯、视频、互动等对目标受众展开全方位立体化营销。

 

“其实移动入口并不是对碎片化的单一媒体或应用的定义,而是代表整合了移动端全部碎片化的流量。”伊楠提到,借助移动用户在使用无线网络时留下普遍而又鲜明的行为习惯,能够借助帮助品牌找出他们在移动端惯用的移动行为脉络。而这些脉络入口,是帮助企业打开移动营销市场的机会。

 

以3G门户&GO桌面为例,伊楠向记者介绍了其四大移动入口:“ 第一入口锁屏聚焦深度黏性用户,第二入口桌面加大曝光力度,深化用户使用习惯,第三入口门户与第四入口明星APPS捕捉多重用户行为轨迹,**化聚拢新用户回到锁屏中。”

 

因此,在这次《爸爸2》综艺节目移动营销布局中,品牌通过第一入口锁屏,结婚族创意展示,吸引移动用户触碰点亮屏幕产生曝光,推动品牌与目标受众展开交互沟通;而通过第二入口桌面营销,有效强化用户碎片时间,长期黏住用户对于品牌的印象;而配合第三与第四入口更具象化的内容,依托节目精彩内容有效聚拢流量,深度激发用户偏好。

 

“值得一提的是,这四大移动入口并不是割裂的,它们之间是完全打通的。无论用户从哪里进入移动环境,都可以享受3G门户&GO桌面提供的内容服务;也让广告的展示更为灵活多样。”伊楠表示,各入口间的互补关系可以更好地传递品牌及产品信息。同时,品牌利用HTML5技术搭建的互动官网,也能够收纳所有入口曝光后产生的点击,进行集中转化,**化提升投放效果,更好地玩转移动平台。

 

 

移动视频:强势增长下的营销变革

 

移动端用户飞涨,视频模式不断深挖,二者碰撞出的闪着真金白银的火花将让营销人们欣喜不已。2014年,无论对于品牌广告主还是行业广告主,移动视频都是最值得关注的营销领域之一。

 

根据艾瑞数据显示,2014年2月,移动视频用户覆盖人数已经达到1.86亿人,比2014年1月增长1725.2万人,达到历史新高的同时,也创下单月用户**增长纪录。数据表明,移动视频市场依旧保持高速增长,且不断加速,移动视频正在加速超越PC,成为网络视频的中坚力量。而且随着4G网络的普及,更将充分利好移动视频在今年的强势表现。

 

这种利好趋势所引发的连锁反应就是,移动视频营销模式快速变革,无论对于品牌广告主还是行业广告主而言,2014年都是值得关注的时间节点。

 

ROI拉升——移动遇见视频,1+1更省钱

 

对所有的互联网企业而言,用户即代表营收,如何圈定用户变现是永恒不变的核心KPI,对于视频企业亦是如此,各家关于移动端的布局早已开始。2013年,爱奇艺以3.7亿美元收购PPS,行业人士就分析称,醉翁之意,最核心一点就在于看重了PPS所带来的移动端流量;2014年初,乐视网拿下《我是歌手》第二季全网独播权,伴随节目的收视持续走高,《我是歌手》第二季专属APP乐视视频的新用户数增长突破50%,其中iPad端用户增长高达130%;眼下迎来世界杯,6月12日,搜狐视频与中国电信联合对外宣布,在2014世界杯期间,中国电信手机用户通过搜狐视频客户端观看世界杯,将享受全程免流量服务。这也是视频网站**与运营商进行面向全国的免流量活动,借助世界杯大事件,搜狐视频在移动端的目的不言而喻。视频企业如此看重移动端价值,更多的是在为营销模式探索铺垫基础。

 

以优酷土豆为例,顺应移动趋势,其在多屏营销模式上进行了诸多探索。《成功营销》记者发现,在优酷土豆的广告价格上,多屏投放的价格要低于单独选择PC端+移动端总和约10%;而腾讯视频在营销模式上的创新则更多是依托于腾讯强大的社交基因,当视频营销与移动端打通,升级后的互动模式对于广告主而言是很有吸引力的。

 

盘点之后不难发现,视频企业纷纷发力移动端并在营销模式上不断革新,这对于广告主而言将是利好消息,无论从综合投入性价比还是效果反馈,都将高于PC时代。2014年,伴随着前期的市场积累,同时在4G效应的推动下,相信这一趋势将更加明显。

 

模式升级——短视频崛起,营销空间将拓宽

 

尽管在视频行业,短视频内容曾经一度被认为是“工业废水”,但从2014年的市场反馈来看,短视频的营销空间巨大,可待发掘。

 

艾瑞发布一项网络短视频营销价值研究曾指出,长视频所占时长份额高达78.9%,用户黏性强;短视频播放时长短,但因其数量繁多、内容丰富,能够产生较高的浏览页面数,页面数份额超过50%。短视频的价值让更多的厂商看到了移动视频应用的潜力。在国外,Vine与Instagram已然成为Twitter和Facebook的重要流量来源。在国内,伴随4G牌照发放,新浪、腾讯、阿里先后推出了自家的短视频应用。

 

作为后起之秀,今年夏天美图秀秀旗下品牌“美拍”仅上线一天就荣登App Store免费榜第一名,并陆续在马来西亚、香港、台湾等多个国家和地区占住榜首的“草根软件”代表之一,受到用户爱戴只是一方面,美拍作为美图秀秀旗下产品,拥有其技术基因之外更拥有美图秀秀过亿的用户数据。虽然官方没有公布美拍目前的具体用户数据,但在美拍仅上线15天中李小璐的粉丝数已经超过百万人,且只有iOS客户端的情况下达到的,由此可见其火爆程度,其背后的营销价值值得看好。

 

触达**——比banner广告或更有效

 

移动视频广告公司Vdopia研究发现手机用户消费媒体内容在高速增长——在给定的月份中,生成自己在手机上观看娱乐内容的用户在过去一年增长了28%,通过手机购买门票则增长了40%。在智能手机上面,手机用户点击娱乐广告的比例也是其他非智能手机平台的两倍。他们记住广告的可能性为45%,而在电脑或其他非移动设备上只有24%。84%的娱乐移动广告活动使用视频或富媒体来推广诸如电影或DVD发布,电视节目,演唱会,歌曲或专辑。banner广告则减少非常明显,占该公司展示份额不足1/3。即便对于那些点击后的用户行为,视频广告驱动用户参与的力量也好于banner广告,让越来越多的用户通过手机去购物。另一个数据是,《今日美国》报道称受移动设备使用的增长的拉动,好莱坞风格的视频广告占网络视频的50%。Twitter和Omnicom签署合作协议,在社交平台上花费高达2.3亿美元投放广告。

 

这些信息对于准备投放移动广告的广告主而言非常重要,移动广告作为一种小屏幕的点对点营销模式,触达效果是重要的也是长期没有解决的问题,如何将预算花得更有效?显然视频是值得期待的模式之一。

 

效果放大——移动视频广告淘金快

 

在投放移动广告的广告主群体中,行业广告主依旧占据重要位置,目前看来,视频广告模式的出现,将更有利于行业广告主,如手机游戏开发商掘金。

 

2014年5月14日,游戏企业Spacetime Studios负责移动战略游戏的团队发布了一项报告,给出了一组有趣的信息——Tapjoy移动广告平台的视频营销服务帮助Spacetime在相对低的成本下获取玩家,而这些玩家整体花费往往显著高于通过其他平台参与游戏的人。

 

今年早些时候,Spacetime发布了基于iOS和Android系统的一款游戏Battle Command,通过Tapjoy和其他广告网络平台进行推广,Tapjoy只获取真正完整看完BattleCommand视频预告片的用户。“每次完整展示视频用户需要花费2美分,我们有能力把视频展示在潜在用户面前。”Spacetime营销经理Ari Sapriel在他的博客中写道,“超过80000人在相对短的时间内观看了视频,我们很高兴地发现他们中超过1000人去下载了APP。”这意味着Spacetime在Tapjoy上推广每个游戏仅花费了1.57美元,远远低于美国的平均成本2.17美元,更有趣的是他们中的很多玩家在BattleCommand变成花费最多的人。

 

移动游戏:“被忽视”的5.7亿用户价值显现——“Fun营销”开启互动营销新玩法

 

“低头时代”带来游戏的普及与大众化。悄然之间,游戏平台的商业价值正在崛起。竞技游戏领域的网络红人一句号召的话,就为品牌带来意想不到的促销成绩,这并不是什么难事。未来,更多的游戏营销场景将会出现在你的生活中,你会看到喜欢的品牌以各种各样的有趣方式融入到游戏中,你热爱的某款游戏中的人物形象被定制为商品,你甚至可以用游戏积分进行“真金白银”的消费。

 

你也许不会玩大型对战游戏,但是你敢说你没有玩过《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《会说话的汤姆猫》?

 

“低头时代”带来游戏的普及与大众化。悄然之间,游戏平台的商业价值正在崛起。竞技游戏领域的网络红人一句号召的话,就为品牌带来意想不到的促销成绩,这并不是什么难事。未来,更多的游戏营销场景将会出现在你的生活中,你会看到喜欢的品牌以各种各样的有趣方式融入到游戏中,你热爱的某款游戏中的人物形象被定制为商品,你甚至可以用游戏积分进行“真金白银”的消费。一个典型的例子就是周大福近期与腾讯互娱的合作,双方以腾讯移动游戏平台超人气手机游戏《天天酷跑》为载体,在特色赛事、定制饰品推广、游戏植入等方面进行深度探索,周大福的线下门店和电商平台也与游戏平台打通,实现了线上与线下销售的联合拉动。

 

产生这样的营销价值的基础当然是用户。先来看一组数据:

 

2013年,中国移动互联网用户已经超过5亿,其中,移动游戏用户数量超过3.2亿,而腾讯移动游戏平台的活跃用户群达到1.8亿。整个移动游戏市场的规模达到112.4亿,同比增长250%以上。

 

以移动游戏为代表的互动娱乐方式正在越来越多地占据用户的时间,基于移动端的庞大粉丝群,为品牌企业带来了全新的互动营销机遇。

 

坦率来讲,传统广告主对这种机遇的认知不足。这种不足,一方面源于对移动游戏人群价值扩大化趋势的不了解,另一方面,也源于传统网游的偏见。当然,问题**的出处还来源于网游企业以往并不重视将海量用户价值开发为异业联盟的商业价值。

 

2014年4月,在已经践行两年多的“泛娱乐”战略基础上,腾讯互娱正式推出“Fun营销”互动营销平台概念。如何发掘移动时代“娱乐致胜、全民娱乐”趋势所带来的游戏平台多元化营销价值—— “Fun营销”平台的推出正承担着这样的责任。腾讯互娱要做的是做市场的教育者、网游平台价值的知识普及者。

 

移动颠覆传统广告

——互动娱乐到底有多重要?

 

移动互联网高速发展大背景下,营销环境发生的变化主要体现在以下几方面:

 

首先,移动互联网使用门槛的降低,使得受众年龄段被极大开放。移动互联网不再只是80、90后的阵地,大批50后、60后、00后,甚至10后涌入。“我女儿今年两岁,已经会用iPad去玩‘会说话的汤姆猫’这样的游戏。”腾讯互娱市场总监戴斌举例道。

 

其次,移动互联网的发展使网络场景多元化,互联网不再局限于电脑桌前;

 

再次,消费者选择信息的自由度增加,具有越来越明显的取向性,他们拥有了去选择他们感兴趣信息的权利。

 

“基于这三个变化,你会发现,传统的以广告为轴心的营销方式正在变得越来越不适用”,戴斌对比道:“90年代的时候,有‘央视标王’的说法,那个时代,即便你的广告创意不好,也完全可以依靠重要资源的获得来取得良好效果,但现在这个时代,没有好的创意,基本上是不行的。”

 

当地域、时间与设备的限制被极大弱化,娱乐作为人类本能的需求被大幅释放。调研数据显示,中国网民日均上网时长已经超过三小时,而90后更有40%的用户在线时间远超3小时。网络娱乐(游戏、动漫、网络文学)作为消费者最主要的上网内容,占据了他们大部分的上网时间。睡眠时间以外,工作与娱乐的界限变得模糊,网络娱乐成为人们的生活习惯。来自腾讯互娱的调研数据显示,视频(66.2%)、游戏(54.7%)、网络阅读(44.4%)已经成为人们重要的消遣方式。在这众多网络娱乐形式当中,以游戏为代表的互动娱乐正在以更强的用户参与性,成为最重要的娱乐方式和生活方式。

 

在此基础上,腾讯互娱推出了“Fun营销”平台。他们对这一概念的定义是,“基于互联网和移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法”。当然,外部课题的呈现还不足以推动变革,还需要内部必要条件的成熟。这一必要条件就是践行两年多的“泛娱乐”战略的布局。在这一战略布局之下,腾讯互娱的意图是,基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(知识产权,Intellectual Property)的粉丝经济,全面布局互动娱乐产业,致力打造全球**的综合互动娱乐服务品牌。“‘Fun营销’是泛娱乐战略在思维上的一种衍生物,是腾讯互娱根据现实命题提出的解决方案。”戴斌补充道。

 

事实上,在过去的5年里,腾讯互娱一直都在以资源置换的方式引入市场推广资源,仅在2013年,置换的资源货币化价值就超过2.5亿元。不得不承认,腾讯互娱的资源置换商业模式已经非常成熟,并且在未来一段时间仍旧发挥重要作用,但对腾讯互娱而言,时代浪潮下,是华丽转身踏浪而行,还是搁浅在沙滩上,他们必须及时作出预判,并付诸实践。“Fun营销”正是腾讯互娱的自我变革之举。

 

情感积累深度区分用户

——精细发掘粉丝群营销能量

 

在腾讯互娱对“Fun营销”的定义中,有三个关键词:情感共鸣、IP化包装、粉丝经济。其中,最基础的就是“情感共鸣”元素。

 

情感共鸣,是指消费者持续稳定的投入后,自然而然产生的情感联系。对此,腾讯互娱有两个衡量的维度——时间和**的投入。按照日均使用时间的长度,腾讯互娱将用户大致分为三大层级:核心娱乐用户、高黏性娱乐用户和泛娱乐用户。

 

核心娱乐用户(高度情感投入),是指那些每天在网络游戏上投入5~8小时的用户,人数约几千万。他们是最为狂热的粉丝,对自己热爱的游戏有强烈的文化归属感,热衷于参与游戏的各类型线上及线下活动。典型人群是大学生、自由职业者、个体经营者。

 

高黏性娱乐用户(中度情感投入),是指那些每天花3~5小时在网络游戏上的人,约有1亿人。他们主要聚集在PC游戏中,包含客户端游戏、休闲游戏平台及网页游戏。喜爱游戏并时刻关注游戏的动态。主要以80、90后为代表的大学生、企业员工为例。

 

泛娱乐用户(轻度情感投入),是绝大部分的互联网用户。他们的数量最庞大、分布最广泛,是互联网用户的主力军,对网络社交、移动游戏、网络文学阅读等方面均有关注,可能会接触一些网络游戏,但不会痴迷。广泛的城市居民、上班族、学生,都有可能是他们中的一员。

 

腾讯公司的财报显示,腾讯移动游戏的用户数量为5.7亿,其中40%的人之前没有端游经验,这意味着从2000年中国有网络游戏开始用了十年积累起来的用户数量,移动游戏只用了两年就做到了,并且这个数字依然在快速增长中。泛娱乐用户群体之庞大,其中商机之巨大,可见一斑。

 

IP原本的意思是知识产权(Intellectual Property),但是在腾讯“泛娱乐”战略实施的背景下,IP概念被延展,赋予了丰富的内涵,广义上包含所有能够发觉与驻留用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上,IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动漫,像乔丹、科比、姚明等真实的人物,或者周大福的“福星宝宝”这样的虚拟角色都是IP。

 

粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户产生情感共鸣,从而对产品和服务投入更多,包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于,它能够让过去企业为产品和服务寻找用户,转变为用户主动寻找和追随他喜欢的产品和服务。

 

差异化的IP包装方案

——从资源主导营销到创意主导营销

 

对于上面提到的三类不同人群,腾讯互娱展开了不同的IP化包装手段。

 

核心娱乐用户的情感积累程度较深,因此,对他们主要是以涵盖职业联赛、城市联赛、网吧联赛、校园联赛的腾讯游戏竞技平台(TGA)为载体,以IP授权共享的形式进行包装。针对TGA平台上各类具有强IP属性和号召力的赛事品牌及个人品牌,以IP分享形式简单高效传递营销信息。以前不久腾讯互娱与宝洁旗下Olay男士进行的一次合作为例,他们让TGA平台上的红人对其产品进行促销,在这些意见**中,《穿越火线》游戏的明星解说员白鲨在7天内卖出3454套护肤品。“这种营销方式是入门级的,类似于传统的资源置换,但它有一定局限性,那就是没办法作用于更广泛的人群。”戴斌解释道。

 

第二种,就是IP延展模式,主要针对1亿高黏性娱乐用户,进行产品功能演绎,将用户身份归属与价值变现诉求融合,以此获得游戏粉丝的热情追捧。这其中典型的案例是《英雄联盟》与招商银行信用卡的合作。合作中,双方不仅推出联名信用卡,还将用户对游戏IP的认知延展到现实生活中,用户可以通过玩游戏来累积信用卡积分。

 

“每一个用户都有身份归属的诉求,《英雄联盟》的粉丝希望让别人知道他喜欢这个游戏,甚至游戏里的某个角色,这是粉丝对游戏的情感投射,过去的联名卡主要满足这部分诉求。同时,用户也有价值变现的诉求,假如我花很多时间打游戏而且打得不错,那么这种能力如果有机会变现当然很好。大家都知道招商银行的积分可以兑换很多东西,本来是刷20块钱一个积分,现在打游戏就可以换积分,这就满足了用户的价值变现诉求。我们通过这两个方向完成了游戏强IP的延展。”戴斌进一步解释道。

 

第三种,是IP共建,也是最**的手段,主要面向数量最为庞大的泛娱乐用户。由于它能够获得的利益**,因此对创意的要求也比较高。去年12月,腾讯互娱与上海通用汽车合作,把包括《变形金刚》中“大黄蜂”科迈罗在内的三款车型植入到《天天飞车》中,在一个月的集中推广期内,科迈罗的总使用次数超过5000万,在所有游戏S级车型中****。

 

何谓IP共建?戴斌如此解释:“腾讯互娱无法完全占有‘大黄蜂’IP,在《天天飞车》之前人们是通过《变形金刚》电影记住了‘大黄蜂’,而通过这次合作,我们进一步丰富了这个IP,收获的时候也是利益分享,这就是共建IP。接下来我们要尝试跟合作伙伴一起从零开始共建IP,这将是更大的挑战。”

 

营销闭环的形成

——网络游戏商业价值深挖

 

在IP共建方面,另一个值得分享的案例,就是前面提到的腾讯互娱与周大福的合作。此次合作中,以腾讯移动游戏平台上广受用户欢迎的手机游戏《天天酷跑》为载体,将周大福推出的“福星宝宝”系列IP形象与游戏中的精灵系统相结合,让品牌元素化身为游戏角色与玩家互动;同时,周大福以游戏人物及道具为设计元素推出“天天酷跑系列”产品,并在其线上电商平台以及线下全国2000家门店同步推广;双方还联手打造了“黄金联赛“,推出以《天天酷跑》中的角色“金枪小帅”为原型定制的价值百万的黄金奖杯。

 

在这样的合作中,一方面,《天天酷跑》可以以联合游戏运营活动、微信、京东平台等资源优势,进行定制饰品购买的优惠活动,玩家通过游戏专属的微信公众号或微信京东入口,就可以直接选购到自己心爱的定制饰品;另一方面,周大福在全国六大区域线下门店以品牌联合的方式举办游戏赛事,并在门店内与消费者进行多样化互动,这样的方式不仅仅有助于品牌传播,还能够实现线下定制饰品的促销与客流的拉动。

 

从品牌层面看,这种基于用户兴趣和品牌特点而定制的IP共建式营销,比传统的硬性植入方式更接地气,除了线上线下丰富的互动体验外,玩家出于对游戏的喜爱和有新意的内容变得乐于与品牌互动,而这种创造出来的娱乐需求因为随时随地地获得与分享,让玩家、游戏与合作品牌之间实现了多赢。

 

从销售层面看,这样的联合营销,能够将双方的优势资源整合,实现了O2O联动,真正实现了营销的本质目的——促进销售。腾讯游戏市场总监张易加表示:“下一阶段,腾讯互娱设想的是,如何更好地将品牌传播与销售打通。比如,买一个吊坠送一个游戏礼包,这个礼包里可以有非常强大的功能性道具,让玩家实现经验翻倍或者分数翻倍等。”

 

事实上,在如何将品牌传播与销售量打通这件事上,腾讯互娱的移动游戏平台是有着自己的先天优势的。与其他游戏营销平台不同,腾讯有着拥有庞大用户群的社交入口,这是所有营销活动中流量的重要来源,再加上腾讯基于微信平台构建的集娱乐、社交、传播、购物等不同功能于一体的生态系统,让品牌在未来借用这一平台实现“品牌传播—产品促销—达成销售”的营销闭环全过程具有无限的想象空间。

 

有庞大的用户基数做铺垫,又有黏度极高的社群关系链和内容创造平台,联合越来越多的企业构建新的商业生态系统,创造持续的商业价值也便具有了更大的想象空间。此次与周大福的合作,就是在这样的想象之下,一次颇具开拓意义的尝试。

 

可以肯定的是,在移动浪潮下,互动娱乐领域仍旧有很多值得深挖的营销机遇。对腾讯互娱而言,营销机遇的发掘,意味着商务拓展模式的改变,也意味着全新商业生态体系的构建。这样的事情,任重而道远。戴斌坦言:“目前面对的**挑战是营销思维的转变,而这需要我们和合作伙伴共同去探索。”

 

【对话广告主】

 

《成功营销》:周大福与腾讯移动游戏平台合作的过程中,如何实现双赢?

 

周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬:移动游戏和珠宝,面向的消费群体都在不断增大,但是,玩游戏的人中有一部分人可能并不知道周大福。通过与《天天酷跑》的合作,我们可以丰富自身客户群。而从腾讯互娱的角度来看,周大福在两千多家实体店的宣传,也为他们带来很好的传播效果。双方在这个过程中是双赢的。其次,周大福是一个具有85年历史的老品牌,而《天天酷跑》则是充满创新活力的游戏品牌,双方的合作,能够实现互补,让品牌形象更加饱满,也给用户带来丰富的体验和价值。这种合作,已经不是投入多少钱的问题,而是双方共同创新、尝试一件好玩的事情。

 

《成功营销》:如何通过传播扩大营销能量?

 

周大福珠宝中国区品牌副总经理王彬:移动互联网时代,每个人都是媒体,因此,我们也会通过微信朋友圈这样的移动社交平台,让更多人知道周大福和腾讯的合作,知道我们新开发的定制饰品,以此来吸引更多的消费者。我们有自己的网络旗舰店,也有和各大电商平台合作的网络旗舰店,几乎所有材质的产品都在线销售。这次的定制系列跟以往传统的首饰**的不同,在于运用了游戏中的卡通形象作为设计元素,我相信会有很多游戏玩家来购买这样个性的产品。这不仅丰富了我们的消费群,也为游戏玩家提供了更多的选择。

 

腾讯公司的财报显示,腾讯移动游戏的用户数量为5.7亿,其中40%的人之前没有端游经验,这意味着从2000年中国有网络游戏开始用了十年积累起来的用户数量,移动游戏只用了两年就做到了,并且这个数字依然在快速增长中。

 

与其他游戏营销平台不同,腾讯有着拥有庞大用户群的社交入口,这是所有营销活动中流量的重要来源,再加上腾讯基于微信平台构建的集娱乐、社交、传播、购物等不同功能于一体的生态系统,让品牌在未来借用这一平台实现“品牌传播—产品促销—达成销售”的营销闭环全过程具有无限的想象空间。

 

 

移动广告平台:营销思路与技术并进

 

移动广告平台市场格局进入转变期,相应地,广告主在移动广告的效果、创意以及投放上的营销思路也发生了升级与变化,此时更需要借助移动广告平台在技术上创新实现自己营销思路和平台技术的并进前行。

 

艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.8亿元,同比增长144.3%,预计2014年将达到50.1亿元,到2018年的市场规模有望达到227.1亿元。目前移动广告的发展主要依靠传统品牌广告主投入的加大。在这样的背景下,品牌在移动广告平台上,对投放、创意以及效果的思路开始发生变化,移动广告平台的技术创新成为应对品牌移动新思路的解决之道。

 

投放思路进化:

借大数据技术在细沙中淘真金

 

**从来都是互联网广告诞生之日起广告主对网络营销的最基本需求,随着媒介的变迁,广告主对**的需求也不断变化。从传统媒体时代的营销,追求大众的覆盖,到PC互联网时代讲求分众的触达,到了移动互联网时代,广告主的投放思路演进为对个体受众的个性化、场景化的打动。

 

这一切有赖于移动大数据的爆发。然而如何理解大数据的“大”字呢?它不仅仅意味着数据体量的庞大,更是对于数据种类、数据结构的复杂性表达。对移动数据而言,通过用户手机上网行为不停生成海量的实时数据(如应用日志、位置数据等),可以给予广告主以有效的用户需求分级,从而创造出符合用户需求的广告形式。因此,大数据时代的到来,既是对移动广告平台的一次严峻挑战,也是广告主借助优化技术实现品牌超越的机会。

 

这一机会具体就体现在,广告主可以借助移动广告平台实现“细沙淘金”,把以往块状数据过滤成为精细的颗粒化数据,从而大大提高营销传播的含金量。

 

首先,向适合的人投放适合的广告,永远是营销人们孜孜不倦的追求,对于广告主来说,如何**的找到目标受众,对受众人群数据的精耕细作不可或缺。以往移动营销是按App等移动媒体进行广告购买,往往是跟着App找受众,但是App更新换代非常快,跟着App找受众永远慢一步,且移动媒体的碎片化更为严重,所以在移动营销中直接关注人群本身会更有价值。而如何将受众**细分,直接找到要找的人群,正是移动媒体背后数据挖掘所带来的结果。易传媒CMO唐敏表示,只有通过大数据分析了解移动人群的人口属性、兴趣爱好等行为特征才能投其所好,做到**营销,促进品牌和目标受众实现无缝沟通,从媒体购买过渡到移动受众购买。

 

另一方面,在移动大数据中,位置数据是最关键组成部分,被认为是移动互联网时代的“新Cookies”,这也成为移动大数据与基于PC端的大数据之间的主要不同之处。因此,广告主营销在移动广告平台上,可以实现个性化+场景化的精细营销,实现在时空两个维度的**定焦,也就是说,凭借移动大数据,品牌可以在正确的时间正确的地点,对正确的人推送正确的广告信息。这种广告方式已经凸显成效。移动广告服务商Verve对其2500则移动广告进行了研究,发现基于位置的广告点击率(CTR)约为移动广告行业平均点击率(0.4%)的两倍。该公司认为,地理感知广告、地理围栏广告以及与受众人群或购买意图匹配的位置数据都能大获成功。市场研究机构BergInsight则指出,具有位置功能的广告在2017年移动广告总花费中所占比例有望增至33%。

 

创意思路升级:

借原生广告技术持续优化效果

 

6月5日,Twitter宣布花重金收购移动端原生广告厂商NamoMedia公司,帮助其移动应用开发商在应用的信息流中植入原生广告,这一举措再次将原生广告置于行业焦点。根据美国移动广告公司NativeX给出的数据,原生广告的点击率比非原生广告高出220%,eCPMs(有效的每千次展示成本)也比非原生广告高出150%。InMobi全球副总裁PiyushPiyush认为:“相对于传统的Banner广告,原生广告的转化率提升了4-5倍。”

 

作为近两年成为最受移动广告平台关注的新型广告形态,原生广告特点符合智能移动终端的小屏幕、注重用户体验及智能推送技术。其实诸如手游、电商品牌商、工具APP等移动产品均适合这种推广方式,随着InMobi、腾讯广点通等移动广告平台在社交网络广告领域的进一步精耕细作,将会有更多的移动应用开发商享受到这种广告模式带来的红利。

 

对广告主而言,应该利用移动原生广告让消费者的体验得到**化的关照,要使得广告和受众之间变得“和谐”起来,让广告的接受度变高。然而做到这一点并不容易,作为原生广告的核心要件之一,广告创意需要思路上的升级:从品牌营销的单赢,变成品牌、移动广告平台、用户体验上的三方共赢。此时,营销者应该要兼顾广告诉求的目标要在屏幕内容、消费者体验中达到平衡。

 

在这一基础上,很多移动广告平台都在技术上不断优化,InMobi计划投入1亿美元持续更新原生广告平台,为广告主提供简单的原生广告工具,并在SDK内提供主流的原生广告形式,让App***可以通过使用已经开发好的主流原生广告形式进行原生广告植入,尽可能减少原生广告的优化成本,基本不需要额外开发。腾讯效果营销平台广点通积极探索原生广告形态,挖掘QQ空间大数据,打造社交网络信息流广告,提升企业客户广告营销推广效果,帮助品牌全面部署移动营销战略。

 

效果思路变道:

借力创新展示技术实现品牌**曝光

 

在移动广告平台,以往效果广告是较为主流的范式,主要的计费方式包括CPA(每行动成本)与CPC(每点击一次计费)两种。艾媒咨询的研究指出,随着传统品牌广告主对移动广告的投入不断加码,品牌广告已经超越行业广告主成为移动广告平台**的金主,这种背景下,CPM(每千人成本)的计费方式逐步得到认可和广泛的应用。多盟联合创始人张鹤认为,品牌广告已经是移动广告平台除了游戏之外第二个千亿级的市场。“多盟近两年合作品牌客户不仅包括康师傅、伊利、蒙牛等快消客户,同时还有IT、金融等行业的客户,并且很多客户体量超过一千万,多盟的客户结构中,品牌客户(以品牌展示为主)和行业客户(以应用下载为主)的比例已经达到1:1。”张鹤介绍道。

 

而由于移动广告平台与传统PC广告平台的差异,以及品牌对**化曝光的需求,广告效果模式也开始变道,利用跨界创新实现效果升级变得十分必要,CPM广告变得更加重要。比如多盟等移动广告平台通过在技术的不断创新研发出多款广告模式,如(插屏、开屏、积分墙、HTML5富媒体)等,帮助广告主进行有效的品牌曝光投放。

 

 

[案例链接]伊利金领冠玩手游

 

伊利金领冠成为《爸爸去哪儿》手游的品牌冠名商,通过多样化、独具创新的多种广告模式,进行移动互联网深度广告植入的尝试,实现了从传统电视到移动营销的跨界合作。

 

移动互联网的高速发展,多屏时代已经来临,用户的媒介使用习惯已经发生改变,越来越多的品牌广告主对移动广告认可度逐渐加深,从PC端转战移动端,加大在移动营销领域的投放比重。伊利在尝试营销创新的道路上从未放慢脚步,在夺得《爸爸去哪儿》第二季**冠名后,除了与湖南卫视电视节目的全面合作,更顺应移动互联网迅猛发展的趋势,试水移动营销。

 

金领冠发力移动

引爆跨界营销

 

“金领冠”作为伊利集团旗下的明星高端婴幼儿配方奶粉品牌,2014年的市场目标是再度大幅提升,但是品牌认知与市场地位严重不匹配,伊利奶粉事业部亟需借助一个“杀手级”的营销活动,引爆金领冠的市场,而《爸爸去哪儿》这样一档亲子节目正好与婴幼儿奶粉的目标受众完全吻合。在延续传统电视营销根据地的同时,开启了移动营销的大门,由多盟代理其《爸爸去哪儿》官方同名手机游戏移动广告,强强联合,伊利试水移动营销,向多屏联动大举进发。

 

《爸爸去哪儿》手游,是一款融合收集概念的多人跑酷游戏,2014年初,多盟在赢得由湖南卫视授权蓝飞团队研发的《爸爸去哪儿》手游**广告代理之后,为金领冠和蓝飞成功搭线,促成此次金领冠与多盟达成***别的深度合作。

 

2013年底,金领冠就已经开始通过多盟与《爸爸去哪儿》手机游戏开发团队接触,用了半个多月时间就谈好合作,1月17日,金领冠的品牌正式在游戏中露出。“由于决策比较快,双方谈得也比较顺利,我们赶在了游戏下载量处于持续上升的阶段进行了品牌植入,直到2月,这款手机游戏依然保持了一个稳定的活跃度。”伊利相关负责人说道。此次合作看中的是多盟一直致力于为开发商和品牌广告主搭建沟通桥梁,更是广告主与开发商**信赖合作伙伴。另外,多盟平台在广告展现模式上具有科技创新性,并用海量的广告投放数据给予论证,从而促使本次深度合作能够迅速上线。

 

创新广告模式

深度植入手游

 

此次合作“金领冠”通过多盟平台多样化、独具创新的多种广告模式,进行移动互联网深度广告植入的尝试,包括有图文形式的冠名植入、游戏内场景植入、游戏内道具深入植入、广告结束后大屏插入广告植入、视频墙获得体力广告植入等,打破了常规的Banner移动广告模式。

 

当用户打开《爸爸去哪儿》手机游戏的界面,就可以看到位于首页上的伊利金领冠冠名LOGO,在游戏环节还有金领冠的包装植入游戏道具,而服装商城中也会看到LOGO的植入。截至3月31日,《爸爸去哪儿》手机游戏下载量高达1.42亿次,平均每天的游戏在线量在1200万人次,这意味着每天都会有1200万次的品牌触达的机会。为了增加用户的游戏黏性和活跃度,多盟为金领冠贴心地推出针对会员的互动有奖活动,会员可以用消费积分兑换游戏中的宝石等道具,获得更多的通关机会,让消费者可以更加愉快的享受亲子游戏时间。

 

此次合作尝试的各种创新广告形式中尤为一提的是,视频积分墙广告的体现。这种广告形式是多盟2014年初又突破性的研发出国内首创视频积分墙广告,其优势在于克服手机屏幕小展现空间有限,用全屏播放视频形式展现使用户的注意力更集中,互动性强广告体验效果更好,同时采用业内**的视频加载方式,能够做到即时播放,免去用户等待视频加载的时间。游戏玩家可通过观看15秒的高清游戏视频就可免费获取体力,视频播放完毕进入游戏介绍页,用户可根据个人喜好选择性下载安装,这种非强制下载,可避免用户反感度,加深用户群体对品牌广告的认知度。

 

事实证明,此次植入在保持良好的用户体验的前提下,悄悄的进入玩家的内心,被玩家所接受。据相关数据表明,《爸爸去哪儿》手机游戏与同名节目一样一夜火爆,下载量突破1.2亿人次,成为众多家庭的亲子游戏**,抓住了《爸爸去哪儿》深度用户群体,实现了品牌的高效曝光。这款手游作为《爸爸去哪儿》电视节目的衍生产品,相比第二季爸爸去哪儿电视冠名的3.11亿,可以抓住目标人群眼球实现高性价比的有效人群覆盖,降低了多项营销成本,以较小的预算,达到关注爸爸去哪儿人群的传播使命。

 

此次跨界移动营销合作是通过技术创新,加深了移动广告平台、媒体、广告主三者之间产业链的信息衔接,更打破传统营销格局。无疑是奶粉业和手游的第一次合作,不同以往在垂直、母婴的说教式、口碑式传播,而是通过一款年轻家庭关注及喜爱的手游作为与消费者沟通的新渠道,用年轻人更喜欢的游戏娱乐方式,表达了金领冠品牌的诉求,增加了与消费者的情感沟通。凭借此次强强联手,跨屏联投、双屏双赢的合作,该案例获得2014年4月由成功营销评选颁发的“移动类整合营销金奖”。

 

[产品前沿]力美科技:移动专业DSP、原生广告、数据管理齐发力

 

2013年,国内移动广告平台代表力美科技针对市场发展和需求变化,将公司业务划分为移动原生广告网络ADN、移动DSP、移动广告信息数据平台DMP三个板块,在移动营销领域齐头并进。

 

力美ADN为品牌广告主的移动营销创新,提供更加多元化的表现形式。数据显示,力美ADN覆盖用户近亿,支持iOS及Android系统,广告形式以积分墙、原生插屏广告为主,打破传统Banner广告模式,拥有28000多款优质APP及670多款**优质媒体,覆盖8500万移动iOS设备;原生插屏广告已达8000多万日展示。

 

在发展专业移动DSP方面,力美科技在去年八月份推出了国内**专业移动端的DSP产品力美DSP,力美DSP平台日均流量达到6亿次,预计2014年每天竞价量将增至40亿次左右,广告效果将得到质的提升,同时也更为**,随着技术的发展移动DSP平台将更有利于品牌广告主的广告投放和成本控制。

 

据力美CEO舒义介绍,这也是力美科技立足于移动营销领域的核心竞争力和优势所在。

 

在 移 动 端 ,Cookie的作用被弱化,取而代之的IDFA、DeviceID等移动设备的ID,直接影响了数据的准确性,而移动端匿名数据的积累,对广告主来说是很优质的资源,必须有效管理利用,这就突显出移动数据管理平台DMP的价值,而力美的移动DMP就是为了这种需求应运而生的。力美在移动领域深耕多年,在数据上已有深厚的积累,此外还会采用一些第三方数据作为补充,以充分满足广告主**投放的需求。

 

帷千动媒:广告投放、媒体管理、数据挖掘三大产品体系

 

随着移动端的迅猛扩散,互联网各个平台也在加强在无线领域的产品布局,抢先这片蓝海。尽管这个市场似乎刚刚兴起,但是其中的产品模型却并不比PC端缺少。以一直关注移动互联网发展的帷千动媒为例,其移动端产品从广告投放、媒体管理、数据挖掘三个行业前沿方向均有布局,让移动营销更为便捷可行。

 

对于时下人们而言,屏幕已经不可或缺。帷千动媒CEO谢大新认为视频广告在电视、网络、影院等环境下取得了巨大成功,也让其在移动端环境下释放更大传播能力得到了可能。因此,帷千动媒在移动视频领域推出In-App频控视频广告Vpro,其依托帷千广告自适配技术,把单一尺寸的广告物料,按照投放环境、投放媒体做**智能的自适配,并透过频次控制,充分优化用户体验的同时,帮助广告主达到少流量、高曝光、高转化的投放效果。

 

而其推出的帷千智能媒体管理系统SIMS则着眼于解决移动广告平台中媒体管理环节存在的问题。它同时具备了优秀媒体管理系统才可支撑的5大能力:海量App媒体聚合、实时化、可视化、流量和媒体的调节力、成本调节力。结合这些能力,广告主不仅能够观察到每天的流量变动,更能够根据可视化数据分析,做到“心里有数”,优化投放方案。

 

为了管理好海量媒体带来的海量数据,帷千动媒又在SIMS基础上推出北斗大数据系统。其借助于帷千SIMS的共同串联,帮助广告主随时了解消费者动向,从而让广告主能够在移动领域更快速准确地找到受众群体,开展营销推广。

 

对于这个前景广阔的移动广告市场,随着越来越多巨头的加入,如果想要分得好的蛋糕,借助这些无线产品布局,以数据为驱动,将内容更好地在无线端推送给需求的用户,能够帮助广告主有效提升广告效益。

 

[业内观点]

 

营销新力点——移动+户外,打通线上线下

何国栋 百灵欧拓CEO

 

伴随着市场的不断成熟,移动营销份额的不断上涨,移动广告平台发展趋势毋庸置疑。这也是促进百灵欧拓从原先做户外媒体广告进入移动广告领域的主要原因之一。

 

如何能够为广告主带来最有效的投放?这是我们不断思考的问题。通过市场洞察,我们发现,传统广告业务的波谷正好是O2O广告的波峰,线上移动广告+线下户外媒体展示的O2O模式,将是提升营销效果的新力点。

 

举例说明,还原到现实场景——人们坐地铁时能看到的广告,在回到家之后就看不到了;在手机上看到的广告,闪过之后就石沉大海。在家有手机、路上有地铁,两个载体上的广告在时间上看似分割,但实际上它们却是相互交叉的。如果能够开发户外广告+手机广告的组合,一方面可以从受众的关注度上去实现互补,同时线上、线下的打通又可以为广告主带来更有效的营销效果。

 

基于此,依托百灵集团的户外媒体优势,以及积累下的8500多个客户,百灵欧拓在O2O模式上不断进行探索,先后整合闪播、闪拍、闪乐购等新媒体资源,为客户提供全方位营销服务,即客户的营销行为既在移动广告平台上进行投放,实现移动端海量覆盖,又在地铁等重点生活场景进行线下展示,技术上通过扫描二维码、广告图片等作为衔接,打通线上、线下不同场景进行互动,从而提高营销效果。

 

未来,如何让O2O形成一个闭环,更好实现线上和线下的交互,将是我们考虑的重点。现在更多的是聚焦扫二维码、户外大屏和手机小屏互动等等,而未来将不仅仅如此。

 

移动广告的程序化购买是趋势

王江 芒果移动CEO

 

2014年可谓是中国移动广告厚积薄发的一年。在三年多小心翼翼的尝试之后,各类广告主今年都向移动广告展现出了更大的热情,而更多的预算自然也推动了移动广告市场更快的发展。

 

程序化购买是不少广告主开始热情拥抱移动广告的重要原因之一。在海量的展示机会中挑选最适合自己的受众,并在毫秒之间完成对每一次广告展示的出价和购买,程序化购买让传统的媒体购买方式看起来像是回到了石器时代。

 

2014年是中国移动广告程序化购买的元年,一些必须的环节如DSP(广告主买方平台)和SSP(媒体卖方平台)等都已小有规模。而芒果适时发布的AMAX移动广告交易平台则为交易的双方都提供了一个公平透明的交易大厅。 在这里,广告主可在数万个前来交易的App所产生的每天十几亿次展示机会中精挑细选,尽量不让一分钱浪费在那些永远不会购买自己商品的人身上。同时,在芒果AMAX平台上售卖流量的数万个App也可以将每一次曝光机会都通知给所有的广告主。不但提升了成交率,更可以通过实时竞价的方式将每一次曝光机会售卖给出价**的广告主。

 

交易方式的进步是每个行业效率提升的重要原因,也常常为一个行业的发展带来重大突破。对于移动广告行业而言,程序化购买就是这个**整个行业进入快车道的发展趋势。

 

 

移动DSP:没有cookie的新世界

 

与PC端DSP相比,移动DSP在竞价市场、广告网络接入情况来看都与之有着相似之处,但这二者之间也有着明显的区隔。在移动端,首先需要习惯这个“没有cookie的新世界”。

 

随着移动互联网的发展,2014年将是移动营销大爆发的时刻,“移动”俨然成为2014年数字营销关键词。不难想象,兼具移动与展示双重特性的移动DSP广告潜力十足、风头正劲。面对这一蓝海,国内众多企业早已纷纷将触角延伸到移动DSP市场,力美科技、品友互动、AdTime(泰一指尚)、MediaV聚效、易传媒、传漾、好耶、网易有道等都开始抢滩。

 

与PC端DSP相比,移动DSP在竞价市场、广告网络接入情况来看都与之有着相似之处,但这二者之间也有着明显的区隔。在PC端,通常是根据cookie追踪用户;而在移动端,首先需要习惯这个“没有cookie的新世界”,然后找到破解移动端的密码:根据移动设备个人APP使用记录、时间、地理等判断,准确定位与分析受众的兴趣爱好和行为趋势,从而为营销提供更多的可能性。

 

时空定位,投放更具针对性

 

移动端设备对于用户的时间和地理位置的定位更为**,这无形之中正好应和了另一热门商业模式——O2O的营销需求。两个概念看似风马牛不相及,实则暗合,移动DSP或将助力O2O跨上新台阶。

 

DSP改变了过去“盲投”的窘境,做到了有的放矢,其中“人群定向”和“LBS定向”,都是O2O过程中向用户发送即时消息的有效预设。

 

在**性方面,这两种定向都是移动DSP**化的一种方式,这种有针对性的**化广告投放可以做到广告效益**化,节省资金投入,同时能区分出目标区域的目标受众,引导线下消费。

 

在实时性方面,移动DSP可以打破PC端在时空上的限制,商家可以在最合适的时间把信息传达给目标人群,高效完成一个O2O的过程,这种实时性的优势也是PC端DSP所无法比拟的。

 

从线上到线下的,再从线下到线上,无论是用户与商家的互动,还是商家与DSP平台的互动,都可以看到移动DSP影响着O2O的每个环节上,让商家更了解消费者的消费习惯和消费需求,做到广告投放与消费行为相吻合,减少传统广告的违和感。

 

依托于移动互联网这一天然土壤,移动DSP与O2O等新型营销模式相互助力,为品牌和消费者都带来了全新的商业体验。

 

炫酷互动,广告形式更为友好

 

有针对性可能会直击用户实际需求,但移动DSP广告的趣味性可能“命中”的就是用户的感官和兴趣。如何让移动广告变成对用户有价值的信息,且在用户体验上努力让用户体验变得比PC端更互动、更友好?

 

在过去,移动端小巧的屏幕一直被业内所诟病,广告创意没有足够的空间去展示,但智能手机的附加功用正为移动广告的互动性提供了可能。

 

如“富媒体”广告形式就已经出现在了移动DSP广告中,各种新鲜的广告创意也随之出现。力美科技CEO舒义表示:“富媒体广告模式可以利用HTML5和JavaScript实现比较炫的效果,充分使用手机的专有特性,比如摇一摇、重力加速器等,促使广告更具有互动性和生动感。”富媒体相比较其他形式,在展示效果上会更加符合用户的核心诉求。比如一个汽车广告,富媒体展现形式可以是这样的:汽车立体的360度旋转展现,你用手指触摸一下汽车车门,便可打开车门看到汽车的内部设计。在富媒体移动广告时代,移动DSP会给用户带来更加多元的体验。

 

补充覆盖,品牌展示更全方位

 

虽然移动DSP和PC端DSP存在着差别,但两者也有非常强的互补性。移动广告可以跟着用户走,随时随地都能呈现,基于移动端与PC端适用人群的差异、设备使用时间、位置的差异,移动DSP可以覆盖到更多人群、更多碎片化时间、更为关键的地理位置,对于品牌的全方位展示提供很好的补充。

 

PC+移动、多屏联动的DSP投放策略,正在成为越来越多广告主的选择。

 

跨网多屏投放需集合多渠道的数据进行分析预测,要比单一渠道的数据分析要更为立体、**。此外,网民多终端的拥有率和多任务操作的特点,让受众注意力的分散以及媒体消费时间和类型的增加,广告主的策略需要更精细,这些都使多屏DSP覆盖更具难度,但同时也使广告展示更为全方位。

 

其实,对数据量和**度的追求是DSP平台的第一维度,真正的DSP平台也绝非banner广告升级版这么简单。能够跨网数据采集、挖掘,进行多终端投放,形成多屏互动的投放模式,则是DSP平台的第二维度。

 

由于PC端与移动端屏幕自身特点不同,用户使用习惯也大不相同,如前文所提到的移动端互动性更强,完全可以利用这点对两端的投放进行分工,物尽其用、相互补充。举例来说,当汽车品牌新品推广时,在PC端借助DSP以及视频DSP广告投放实现曝光,让人们能够直观感受到品牌的特性和亮点;移动DSP能够通过新品试驾活动,吸引用户报名参与并亲身体验传播,有效推动品牌知名度和好感度的提升,推动销售转换。

 

路径高大上,走向更为国际化

 

很多人的生活早已被手机等移动端设备所“绑架”,但为什么移动DSP会在2014年这个节点井喷?这其中的原因既在人意料之外,但也意料之中——很多业内人士将主要原因归为手机游戏的热度高涨。也正是这个原因,让移动DSP在一开始就从国内走向了国外。

 

Vpon运营副总经理赵品权在接受《成功营销》记者采访时表示:“因为手机游戏的发行没有国界,很多手游的推广要面向全球,找到当地的媒体、找到当地的流量,这对于广告主来说都非易事。而移动DSP通过接入国际交易平台,则可轻松实现这一诉求。”

 

除手机游戏外,航空公司、旅游等需要开拓海外市场的广告主都是移动DSP全球化的潜在客户。同时,移动DSP的海外延展,也给国内企业的全球化战略带来了新的机遇。“品友发力移动端的做法更加的国际化,对接了全球范围的流量,去年我们已经布局和对接了很多全球移动交易平台,移动端的流量已经超过10亿,接下来的目标是全球化,帮助中国企业走向全球市场。”品友互动CEO黄晓南表示。

 

在迎合海外拓展的需求之外,全球化移动DSP还给广告主带来了更多更好的流量。黄晓南所说到的10亿流量就来自谷歌、淘宝、百度移动、芒果、Smaato、Flurry、Inmobi等多家海内外大型交易平台。移动DSP的全球化让品牌有了更多延展性,数据反馈速度快、营销成本低和移动视频新机遇等都是此类广告更吸引广告主之处。

 

认知尚未到位,生态尚未成熟

 

移动DSP虽然在2014年出现了井喷的趋势,但目前仍离理想的发展状态有较大差距。“目前国内移动DSP的发展**的问题并不是技术壁垒,而是完善的生态系统尚未形成。”赵品权告诉记者。

 

“第一,现阶段国内真正成熟的移动端广告交易平台并不多,即便已对接国外流量的移动广告交易平台,除去谷歌,流量都较为有限。除了广告交易平台的缺乏,还需要有更多的供给方和需求方,切实从PC端转换到移动端。第二,移动DSP与PC端DSP之间有着明显的区别,但对此有正确认知的观念还没有到位。”

 

在赵品权看来,上述制约导致一些广告主还没有这么快走到移动端。而正是移动DSP与PC端DSP不一样的发展路径,才需要我们去探索,沿着正确的方向一路向前。

 

 

[平台展示]力美:深挖专业移动DSP潜在价值

 

为推动行业发展,力美率先推出“专业移动DSP”概念的产品——力美DSP,旨在深挖移动营销潜在价值。

 

移动广告快速发展毋庸置疑,但是对于广告主而言,也造就了许多问题,其中各种广告网络及交易模式不断涌现,造成了广告主在进行广告投放时需要面对不同平台繁杂的交易系统和规则,从而导致广告投放及购买的低效,造成不必要的**浪费。为了适应行业的快速发展,提高广告投放的**度和广告效益,力美科技加快发展移动DSP的步伐。

 

快速抢滩蓝海

 

作为中国**的移动营销解决方案提供商,力美科技敏锐察觉到传统的移动WAP广告和移动广告平台已无法满足移动营销的各方需求,于2013年4月就秘密筹备移动DSP的产品开发,并且成为第一家与谷歌DoubleClick广告交易平台实现流量对接;继而在8月正式推出国内**专业移动DSP平台——力美DSP,力美DSP采用实时竞价的程序化购买方式,帮助广告主从海量的广告资源中花最少的代价购买到最合适的受众,开辟了移动营销新篇章。

 

力美为何要如此快速推出DSP平台及产品,抢占移动DSP的蓝海?力美科技营销副总裁别星告诉《成功营销》记者:“首先,由于移动市场的发展,人们使用手机和Pad的时间越来越多,移动设备销售额越来越大;其次,经过市场竞争,目前各领域均有明星APP存活,且发展良好,他们面临流量变现压力,此时开放广告位置是很好的选择;第三,如快消、汽车等行业的国际**品牌都在做移动广告投放,从而带动本土品牌对移动广告的重视,比如海尔2014年移动广告预算呈5倍以上的增长,最明显的改变是越来越多的客户在通过代理公司或自己的市场营销部门来了解DSP,力美DSP过去1个月至少接到近50个品牌广告咨询,可见该领域有巨大的潜在市场需求,且认可度正在快速提升。”

 

精耕细作,深挖金矿

 

为推动行业发展,力美率先推出“专业移动DSP”概念的产品——力美DSP,旨在深挖移动营销潜在价值。

 

移动设备与PC在使用频次、场景、用户习惯上存在着天然的区别,移动DSP也绝非是PC端DSP的简单复制。作为一款专业移动DSP产品,力美DSP源于移动,精耕于移动。经过多年的积累,力美DSP团队分析出1600多个带有移动用户特征的行为属性标签,开发了基于RTB的受众购买技术,让移动营销踏入高效高ROI的程序化购买时代。除时间、设备、地域、人群定向以外,力美DSP还提供跨交易平台的频次限制,使广告主的广告预算不会浪费在把同样的广告展示给同样的用户上;支持Marid、视频投放,能够为品牌广告主提供更加丰富、生动且具有互动性的广告形式;提供动态创意轮播功能,由系统自动选择出****的创意,加大其投放频次,提高广告效果。目前力美DSP日均流量达到6亿次,预计2014年每天竞价量将增至40亿次左右。

 

据别星介绍,目前汽车、快消、金融、IT等行业的品牌企业已经完成了2014年的第一轮移动DSP的投放,其中力美已成功完成60多单的品牌广告投放,且每月在逐渐增加,其中不乏国际大品牌,比如宝马、福特、红牛等。由此可见,从广告主的认可度来看,移动广告已经出现成熟的端倪,但别星表示真正的爆发预计还需要大概1年左右的时间,原因是目前大多数广告主已经把移动作为必投的形式,这只是刚开始爆发的标志,大部分的广告主对移动广告的投放比例还是有所控制,只有当移动广告预算至少达到PC的1/3时,市场才算是正式进入了爆发期。

 

[平台展示]品友互动:从PC到移动的DSP优势接力

 

DSP的初衷就是跟着消费者走,跨屏DSP很好地解决了广告主如何切入到移动端的问题。不仅将PC端积累的相关广告投放经验与客户服务优势应用于移动端,还要为广告主提供整合型的DSP广告服务。

 

碎片化时代,消费者眼球在哪里,营销就在哪里。

 

而移动营销的势不可挡,也让移动DSP获得了更大的发展空间。以品友互动为例,它在成功对接谷歌、芒果等几大移动广告交易平台后,目前其DSP每日流量超过10亿,当下已经全面进军移动DSP领域。预计今年年底品友互动收入中将有10%来自移动DSP,这个数字有望在未来达到20%~30%。

 

海外策略先行

 

纵观2014年移动广告领域,发生了三个显著变化:一是广告主对移动广告的态度开始由尝鲜转变为接受移动;二是更多预算开始倾斜到移动广告市场;三是移动RTB生态链已初步形成,DSP、Exchange布局逐步完善。

 

面对迅猛的发展势头,中国移动广告市场存在的问题也不容忽视。品友互动CEO黄晓南表示:“目前,中国移动广告市场仍有预装机、积分墙等非用户主观意愿的强制广告形式存在,显示出早期市场的特征。此外,移动数据也不够充分,过去很难有中国移动广告平台能够对接海外移动媒体的高端流量。同时,如何在移动广告领域,寻找到更为科学持续的广告模式也一直困扰着市场。”

 

而不同于国内当前稍显混沌的移动市场,目前海外移动DSP生态链已经成熟,这就为品友互动在2012年底推出的移动DSP提供了一个全新的发展机会。因此,品友互动选择在2014年全面发力移动DSP,将触角延伸到海外移动市场,通过对接海外包括谷歌、InMobi、Smaato等主流移动广告交易平台,让广告主在一个更高端、丰富、公平的移动广告环境下,更好地走向国际市场。

 

在黄晓南看来,品友的海外策略并非单向“走出去”这么简单,而是双向的。

 

由内而外看,是帮助中国品牌进行跨境、跨市场的DSP广告投放,充分发挥品友DSP的国际化优势,帮助手游、旅游、外贸等行业品牌扩大国际客户群体。例如品友互动曾经帮助国航,在北美当地就北美—中国线路进行DSP广告推广,为国航吸纳了更多的海外用户。

 

由外而内看,中国移动广告市场在国际市场中占比可观,几乎全球的APP都在窥视中国市场,他们更希望尽快在中国落地。品友全球移动DSP平台的搭建,同时也为国外应用提供了一个着陆中国市场的机会。

 

此外,不只是对接海外移动广告交易平台,品友互动的目的是不惜重金提升自身在海外的整体技术实力。品友互动现在美国硅谷设有办公室,还将在北美耗资千万搭建北美云计算、研发和运营中心。在全球化战略之下,品友既懂中国品牌对于海外市场的需求,又能够依托自身对海外媒体流量的了解,将这种需求与海外媒体以程序化购买的方式进行匹配,成为连接中国品牌和海外广告市场的重要桥梁。

 

黄晓南着重强调:“海外策略先行,并不意味着品友互动在移动领域放弃了国内市场,而是想要先利用好当前这个走向海外的机会,国内国外两个市场互相助力。”

 

PC端优势平移

 

立足国际市场,我们看到的是一个更为清晰的移动DSP生态。从广告主角度来看,他们可以在更公平、高端的媒体环境下,实现真正的移动程序化购买,切实感受程序化购买数据与透明化两方面的优势。

 

然而,除去流量与生态问题,在具体实操层面,移动DSP也值得我们仔细审视。

 

首先,需要弄清移动DSP与PC端DSP的区别,比如定向条件不一样,PC端是依靠cookie,移动端多了设备、操作系统、上网环境等其他因素。因为手机UDID的**性,在移动端对用户的人群标签会更趋于稳定。目前品友已经从技术层面解决了如何根据不同定向条件对用户属性、关注和购买趋势做细分。另外,移动端的广告传播更多依赖于APP。“APP具有比网站更强的垂直型因此能够更准确、深入地形成“用户画像”。比如有用户使用了一款拉丁语APP,这就超越语言层面上升到语种判断,可以更快速更准确捕捉用户兴趣点。”黄晓南谈道。

 

在明确移动与PC两端这些差异之处,就意味着二者要完全割裂开来看吗?黄晓南给出的答案:不是。“在PC端,品友已经实现了量变,并通过长期服务经验积累,实现了‘智’变,而这些基于PC端成熟的人群建模技术和算法优化,能够有效平移和复制到移动端DSP上。”对于广告主来说,品友提供的是一站式服务,通过PC与移动两端的互补性策略,广告主面对的是一个自由、透明的选择空间,灵活选择时间、地域、尺寸、价格等等。

 

如“广告位智能托管”,即私有程序化购买(PDB),是把广告主常规按天购买的高端资源,利用程序化购买的方式进行对接。某国际知名汽车品牌,就以旗下所有子品牌在PC端和移动端与品友互动开展了PDB合作,在移动端盘活了其自有广告位,如今日头条、网易客户端、凤凰客户端等高端流量。

 

移动端与PC端资源的互补、以及技术的平移,使得品友对于客户的服务更具系统性,不仅方便广告主灵活选择,同时合作也更便捷。

 

跨屏整合营销链

 

移动端与PC端的互补并不只局限于平移、复制,PC端、移动、视频三者打通的DSP平台,才能够更好的在碎片化时代,帮助广告主掌握目标受众,实现跨屏受众的购买。

 

在黄晓南看来,DSP的初衷就是跟着消费者走,跨屏DSP很好地解决了广告主如何切入到移动端的问题。不仅将PC端积累的相关广告投放经验与客户服务优势应用于移动端,还要为广告主提供整合型的DSP广告服务,如网页banner、视频、移动等形式共同出击,而非移动DSP单方面起作用。跨屏的DSP整合营销链能够针对不同广告主需求,不断优化其预算分配,让广告投放得到最充分的价值实现。“目前已有汽车、手游、移动应用、快消、银行等诸多行业知名广告主成功尝试了移动DSP+PC端DSP投放的广告形式,利用两个终端的不同特点实现广告主的不同目的。”

 

如在品友为某导航APP进行的一次跨屏联动推广中,针对该产品的品牌特点和主要诉求,确定了各类媒体预算分配占比:移动60%、在线展示广告20%、视频广告20%,三者分工又各有不同:借助移动DSP对终端使用人群进行随时随地的影响,刺激使用需求,促成活动落地,也就是应用下载和产生使用行为;依托PC端网页Banner广告针对目标人群进行整个活动的说明,大尺寸广告物料更利于复杂信息的传递,迅速提升品牌新功能的知晓度与在线关注度,视频DSP与Banner广告相互配合,利用其生动丰富的表现形式,传递更多产品特色与卖点诉求,加深目标人群的品牌印象。

 

 

[平台展示]亿动广告传媒:把**做到**

 

更**的受众购买和更精细的投放优化,让移动端媒体透过DSP购买更受青睐。

 

对2006年即成立的国内较早进入移动营销领域的亿动广告传媒来说,过去的三年中,他们一直都在见证和经历,品牌广告主的移动广告预算每年以近100%的速度增长。

 

首先,移动端上网用户数的增长以及用户在移动终端的媒体消费时长实际已挤压到其他的传统媒体形式,广告主已无法忽视此重要因素,因此移动广告或营销手段受到重视,预算必然增加。

 

其次,越来越多的第三方机构进入到这个市场,不论从前端的用户研究,还是到后端的效果监测都开始逐步完善。今年上半年在MMA中国区无线营销联盟移动广告标准与监测委员会的牵头下,发布数个基于移动端广告投放监测标准,在短短一个多月中,多家主流第三方广告效果监测机构、国内主要移动广告网络、大型互联网媒体等,都对此标准进行测试接入和应用。有了标准化广告监测,广告主对于自己在移动媒体端的****也更有把握。该委员会另一个产出是移动广告创意素材的标准化,使代理商在规划和制作移动广告投放物料时更为高效。从前端的创意素材准备到后端的效果评估都有标准可依,都有利于移动广告市场的规模化。

 

**,随着移动网络和终端技术的升级和普及,移动端的广告形式相较于过去几年更为原生,而不再是仅仅局限于静态的横幅广告。视频广告、原生广告、语音、基于位置甚至天气条件的广告形式和技术的成熟及丰富令消费者对移动端广告和营销方式接受度提高,也是广告主开始放开移动端投资的重要原因。

 

而对于广告主而言,在移动爆发大背景下,移动端媒体和用户要较传统的PC端媒体更为分散,对于**的受众购买和广告的展示或点击频次的监控要求更高。此前,亿动广告传媒正是基于对上述各种趋势的预判,推出了移动广告平台亿动智道(SmartMad)和移动广告需求方平台(DSP)优道(OptiMad)。

 

**、精细才是硬实力

 

DSP概念在PC领域已盛行多年,广告主对该领域已有一定的认知和接受度,而移动DSP从诞生开始就已经受到一部分前沿广告主和代理商的关注。亿动广告传媒相关负责人告诉《成功营销》记者,在移动端的媒体透过DSP来购买,有两个优势非常明显:

 

第一、更**的跨媒体受众购买。亿动优道(OptiMad)用户数据库中单向维度超3500个,组合维度超8万个,可以实时利用数据进行自动化受众购买。同时,亿动的自有技术将in-App和移动互联网网站的用户和流量进行融合,打通两种不同的移动媒体形式,有效辨识移动端独立用户,是传统的单一媒体购买所无法比拟的。

 

第二、更精细的跨媒体投放优化。除了频次监控,广告创意的自动优化轮播等针对点击的优化之外。亿动优道更重视转化率优化,根据大数据预测转化率,在点击后继续进行优化以提高转化效果。覆盖多个渠道进行广告投放时,根据各个渠道回传的数据实时追踪评估各渠道效果并比较,动态调整预算分配,提高整体投放效果。

 

还有跨国广告主以及一些对销售转换有比较强需求的广告主如汽车、金融、教育、旅游业等等对DSP的接受程度更高。亿动优道除了可以设置定向的条件进行**的受众购买,还会有专门的机制和算法来进行点击和转换的预测,增加成交的几率。大多数品牌广告主过去两年多其实一直都在使用亿动优道上针对点击前的受众定向、频次监控和广告创意物料的自动轮播优化和点击后的静态页面下载或App下载加速,重新定义和再激活等一系列功能。

 

不仅如此,对于今年需求量大增的一些行业特别是手游类的客户,他们希望能把自己的APP在海外进行推广。对此,亿动优道能发挥的作用则更大。在海外已经对接了40多个知名移动广告网络和移动广告交易平台,日均PV12亿,累计触达50亿级的海外用户,覆盖全球近75%的移动互联网用户,使得具有海外推广需求的手游企业在进行全球化或国际市场部署时,需要透过DSP平台找合作媒体和推广资源,测试投放和人工优化,亿动优道即成为其在海外推广时的选择。

 

技术创新**变革

 

众多广告主之所以选择与移动DSP合作,因其改变的是传统媒介代理的媒介采购方式和单一广告活动的下单方式。通过亿动优道等移动DSP平台,广告主或代理商不再需要在下单前花费太多时间进行媒体的点位或排期确认,而是直接指定购买符合特定属性的受众群体,广告预算的分配也不再是在下单前以固定比例投给不同的媒体,而是在活动执行期间根据实时的广告投放效果来进行相应的调整。

 

举例来说,2014年3月至5月期间,游戏Speed在东南亚市场进行推广,通过亿动优道投放,此APP成功入围当地iTunes市场Game榜单前十。亿动为客户进行了跨地区的**潜在受众购买和转化率预测优化,为产品带来较高的活跃用户群体,并使产品短时间内实现正营收。相比传统渠道投放,通过亿动优道优化投放的产品,在快速上榜的同时,还能获得更高的DAU及MAU。

 

在技术创新上,移动端媒体在广告物料标准化、适配、用户的独立性判断、行为追踪、效果监测等等都和PC端有很大差别,移动DSP产品可在这些方面进行钻研和产品优化。在广告模式上,亿动将引入更多移动端特有的广告形式,基于内容和基于手机本身功能的原生广告,更多的定向和人群判断技术会得到发展。

 

亿动目前在移动DSP领域已经走在前列,但仍然没有放慢前进的脚步。在亿动成立的最初几年,业务都扎根于中国市场,并主要服务于品牌广告主及其代理商。但是当iOS和安卓等操作系统以及各类App Store涌现的时候,亿动意识到移动互联网是无国界的。中国市场有自己的特色,但必须走出去与国际的同行竞争和学习。因此从产品方面,一直在优化和创造适合中国市场的移动端广告投放平台和工具,但从商业版图上,自2012年成功进入印度市场,并将借由印度影响更多的南亚和东南亚市场,同时也开始帮助国内的***走向海外。

 

Q1 消费者从PC端向移动端转移,有多快?

 

唐寅:“情理之中 意料之外”

 

从2013年开始我们就看到了变化趋势,但是确实没有想到如此之快,数据显示到2014年第一季度移动互联网用户就达到了6.7亿,移动互联网市场也环比增长25.4%。

 

马文龙:“大势所趋”

 

比我想象得快。移动端营销一定是大势所趋。目前,一线城市通过移动端获取资讯的消费者已达60%-70%,明后年这一比例会更高。

 

郭宗凯:“迅猛”

 

以网络视频为例,在6月10日中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络视频应用研究报告》中可以看到,从视频用户的终端设备使用情况来看,PC电脑(台式机/笔记本)仍然是人们上网看视频的**设备,78.5%的人通过PC收看视频节目,但使用率呈下降趋势,与去年相比,使用率下降了17.5个百分点;移动端持续发力,62.2%的人通过移动设备收看视频,比去年提升了12.8个百分点。

 

但据我们对国内各大视频网站的了解,去年同期PC端和移动端的用户比例大致为6:4,到目前已经变成了4:6,用户移动化的速度可以用“迅猛”来形容。

 

Q2 品牌做了哪些移动营销尝试?

 

唐寅:利洁时移动营销主要分为三大部分:移动基础设施(移动网站,HTML5 campaign site),移动广告,App(包括品牌App和轻App)。

 

具体来说,我们做了如下事情:

 

第一块是手机官网的改版,这是基础。虽然这一部分的投入对公司全年的预算来讲,是很小的一部分,但是对用户体验的影响是非常大的;

 

第二块是App。杜蕾斯之前做了两款应用,一个是“杜蕾斯宝宝”,一个是“杜杜星运程”。其中,“杜蕾斯宝宝”达到了远远超过预期的320万的下载量,算是品牌类App的佼佼者。“杜杜星运程”开发的初衷,是因为希望有一个产品,让消费者每天都愿意来看,星座是一个很好的切入点,而且还可以跟“性”相关的话题进行结合;

 

第三块是移动广告。2013年,利洁时在移动广告上进行了大量的投放测试后,得出的结论为移动广告的ROI要比PC好许多。

 

现在,我们收到移动端的下单量占整个网上渠道的50%以上。

 

郭宗凯:我们在去年就已经尝试了多种移动营销的方式,例如新闻客户端的开屏等大曝光的硬广,内容流广告,视频出品及深度合作,社会化Campaign(项目)等等。

 

马文龙:今年,中兴手机对各大新闻客户端、移动社交媒体、手机游戏的广告投放有明显的提高。其中,鉴于社交媒体的社交、互动、分享等特性,我们的社交媒体营销注重内容及娱乐性,启动包括“微信红包”等活动,这个活动是中兴手机转型互联网思维后在营销领域的**“实战演习”,投入百万费用达到***的营销效果,中兴青漾2、MemoⅡ一周内预售总数量就超过了400万部。

 

另一方面,移动端支付功能的实现,使得原来止步于“宣传”层面的移动营销,升级到“消费行为的产生”,打造了闭环交易。因此,企业更加重视移动营销,去年“双11”移动端的下单量达到了20%-30%。

 

三轮隆彦:结合目前大的趋势,资生堂集团和旗下各品牌都陆续将网购平台、品牌微博和微信等公共平台完整的建立起来。例如水之密语,丝蓓绮,Za,泊美等品牌也尝试通过B2C平台的移动终端来增加与消费者的接触。

 

以资生堂集团微博和微信为例,除了发布与企业,品牌产品相关的内容外,同时也会发布日本文化、美容技巧等贴近消费者的内容,使资生堂在网络上的形象更加亲民。同时,微信也成为我们的客服通道。例如我们在上海的新梅联合国际广场内开设有上海资生堂妍肤化妆品店,为皮肤有青斑、白斑等特殊肌肤困扰的人进行免费遮盖服务,除了以往的常规拨打门店电话、邮件预约报名以外,今年也专门在资生堂官方微信“资生堂中国”的主页上开设了手机终端的微信报名一栏。

 

Q3 移动营销在总投放中占比?

 

唐寅:我们测试,移动营销的ROI其实大大高于PC端的广告。这一点,首先体现在广告点击率上,通过测试我们发现移动广告点击率能达到1%-2%,比传统数字营销(PC端)要高5-10倍。同时,投放的移动广告成本仅仅是PC广告的二分之一左右。因此2014年我们提升了移动端的营销预算。

 

从流量的角度,视频网站差不多有一半的流量来自于移动端,社交媒体的流量60%-70%都来源于移动端,为什么企业只愿意投放5%的费用到移动端,而不是50%?因此,利洁时集团旗下的产品如杜蕾斯,在不断提高移动端的营销预算。

 

郭宗凯:目前移动部分大致占互联网预算的10%左右,主要是两个原因:1.强势资源价格过高(如大用户量APP的开屏广告)2.营销环境不成熟 。

 

马文龙:移动营销在整体互联网营销中的占比不高(不超过

50%),但效果一定远超过PC端(超过50%)。移动端不适合投入巨额的硬广费用,一方面因为移动端的屏幕较小,广告时间只有几秒,用户会根据“规律”“自动屏幕”广告;另一方面,此阶段各移动平台处于拼用户阶段,更注重用户体验,广告位较少。移动平台更适合话题营销、事件营销。

 

罗凯:移动营销原来占数字营销的5%-10%,2014年增加到20%-30%,并尝试更多的创新形式。李维斯中国也很看重微信平台,但毕竟它是一个不成熟的电子商务平台,将如何运用还在商讨规划中。

 

Q4 4G到来,品牌营销如何准备?

 

寅:“移动视频”

 

4G的到来会带来更大的带宽,更快的网速。从品牌和用户同意移动沟通的角度来讲,公司已经开始侧重于移动视频的投放,并且在手机App和手机网站的技术上都为高速网络做了特别的优化,以给消费者带来**的用户体验。

 

Q5 未来重点尝试的移动营销方式是?

 

马文龙:会优先考虑优质的新闻客户端平台(占比相对较高),除此随着4G时代的到来移动视频平台的价值逐渐凸显。移动营销平台很多,但营销要**,到达率要高,要根据自己的产品匹配度、人群重合度来选择营销平台,不要盲目。

 

郭宗凯:SoLoMo,即社交+本地化+移动始终是营销的方向。因此,我们的方向为:第一,自制高水准视频内容横跨PC与移动端平台;第二,基于社会化机制的自制APP推广。

 

唐寅:公司会在下半年尝试各种移动营销方式,在合作伙伴的帮助下,会投放主流移动媒体平台,也会和主流App进行深入合作,同时,移动游戏的概念帮助我们上半年有很好的效果,下半年我们会继续。

 

三轮隆彦:对于微信平台,资生堂希望能将其打造成一个能为广大消费者提供内容服务的平台,同时希望在今后能够实现O2O,从线上导入线下的功能,使微信成为连接消费者与品牌以及线下服务的桥梁。微信的出现使得消费者能够与资生堂进行直接对话,我们也通过消费者发送过来的信息获得了非常多的宝贵意见。

 

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