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警惕社交营销“黑洞”!

品牌营销的路上,也要时刻提防着“营销黑洞”。

 

“黑洞”的引力场是如此之强,即使是运行速度最快的光束也难逃黑洞的束缚,无法达到既定目的。品牌营销的路上,也要时刻提防着“营销黑洞”。尤其是社交网络因与生俱来的不可控性,成为品牌营销黑洞的滋生地。回顾2013年,就连大品牌也难免陷入社交网络的营销黑洞,如果想“敬而远之”,就要从正视、了解它入手。

 

黑洞一:水军营销

事件回顾:2013年三星门多次被揭露,雇佣水军在论坛、微博等社交媒体上攻击竞争对手HTC,宣传自己的产品:4月,媒体报道三星曾经在中国台湾爆出雇佣网络水军的丑闻;8月,有研发者爆料称一家韩国公关公司向其个人提供500美元要求其秘密为三星做宣传;10月,台湾“公平交易委员会”表示,三星违反公平交易原则,雇佣水军在网络上贬低竞争对手的智能手机,因此对三星公司处以1000万元新台币(约合人民币206.4万元)罚款。委员会还披露了三星雇佣水军的行事准则,例如攻击不利于三星产品的言论、帮助三星进行市场营销以及给予三星产品积极好评等。

公开数据显示,2012年三星在全球公关市场的费用为5.58亿美元,2011年为4.76亿美元。根据媒体公开报道,三星曾雇佣水军攻击HTC、索尼、苹果等。

点评:水军营销多为二、三线手机厂商所为,三星雇佣水军攻击市场份额不断下跌的HTC,这种行为让人大跌眼镜。三星之所以采用这种方式与智能手机行业的同质化趋势有关,手机硬件创新遇到瓶颈之后,未来的竞争将更集中于品牌和营销层面。但三星这种不正当做法并非长久之计,还是要塑造品牌和营销的差异化。李开复曾分享了如何反击中国社交媒体水军的四个方法:实名系统理论上有遏制作用,但实际上尚未显效;“以毒攻毒”雇佣水军大战,或者删帖是下策;用技术手段可以抓到水军,因为水军背景和行为可以被自动发觉;**的方法是累计粉丝,自己发声。

 

黑洞二:背后运作

事件回顾:2013年央视3·15晚会播出过程中,何润**然以“#315在行动#”为标签在微博上指责苹果手机,但在内容的结尾竟出现一句“大概8点20分发”,此举立即被网友质疑是为央视3·15晚会当“托”。后因何润东否认自己所发并报警,引发系列口水战。此事件触动大家的神经“你看到的不一定真实”,给3·15晚会带来了强烈的负面效应,激起了人们对背后运作的反感。

点评:何润东出卖了众多公知大号,令人们对大号们失望,且让原本严肃权威的3·15晚会成为大家的“笑柄”。此事件引发了我们对社交媒体“背后运作”的思考,社交媒体具有很多不可控性,“背后运作”的手法慎用。

 

黑洞三:忽视文化(民族)因素

事件回顾:为了让手头没有避孕用品的恋人能够通过移动终端享受到快速送货服务,杜蕾斯请Facebook用户来投票,决定哪座城市应享有“紧急***”这项服务。巴特曼的得票数为1577票,超过了巴黎和伦敦。巴特曼是土耳其东南部一个省份的**,这里盛产石油,居住着保守的穆斯林居民。“它的胜出是个天大的笑话”,来自邻近城市马尔丁的可持续发展咨询师阿卜杜拉赫曼·泰梅尔利说,“我知道我们是什么样的人,所以说这是不可能的。我们的文化带有宗教色彩。”为期两个月的推广活动结束后,该页面一直访客寥寥,杜蕾斯随之放弃了这一推广活动。

点评:杜蕾斯所遭遇的尴尬局面说明,社交媒体作为营销平台是存在风险的。社交媒体专家认为,这场投票的结果几乎毫无疑问是被网络黑客所主导,如果杜蕾斯将投票限定在少数几个城市就可以避免这场尴尬。黑客们随时都在寻找机会制造麻烦,所以要确保已经采取了预防措施来避免出现任何混乱状况。有必要制订一个应急预案。同时,品牌在社交媒体与用户进行互动,需要更加创新的手法激发用户的参与感。

 


 

黑洞四:定位不清

事件回顾:HTC发了一个HTC ONE的推广视频并同时上线了一个网站,这个带有讽刺意味的视频本身很幽默,但是因为内容中对用户智商的嘲讽而疏远了客户。HTC在几天之后就下线了这个以及其他相关视频。

点评:这个病毒视频,原想以幽默的方式拉近与用户的距离,却因过度营销致使客户疏远。失误在于没有与品牌建立强力的相关性,不了解用户特点,不懂得如何调动用户的参与性,并用合适的方式与其展开互动。

 

黑洞五:太过复杂

事件回顾:德国巧克力品牌Milka发起“敢于温柔”(Dare To Be Tender)营销活动:Milka市场一种特制巧克力,与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同,巧克力只有19块——每一板巧克力都缺了一块。只要消费者参与这个活动,Milka就会帮你将**一块巧克力寄送到你想与之分享的人。缺一块的巧克力包装纸内侧印有密码,购买者可以输入密码进入品牌特别定制的网页,在网页上填写收件地址,以及需要随附的温情留言,将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。当然,购买者也可以选择将巧克力寄回给自己。**一块巧克力将被装在印有品牌名称的信封里寄达。

点评:“敢于温柔”的活动环节太多,大大降低了消费者参与的积极性;活动内容太复杂,品牌自身执行压力大;活动参与方式有限定,减少了单次购买寄送的成功率;活动参与方式有限定,减少了单次购买寄送的成功率;而且活动缺乏与消费者的深度互动。

 

黑洞六:话题失误

事件回顾:轰动全国的辽宁长春婴儿失踪案期间,人们在微博上转发周喜军案的消息,除了谴责周喜军丧尽天良的行径之外,也期望能通过转发微博引起更多人关注,并尽快找到周喜军顺手牵走的婴儿。但有商家却从这个事件中嗅到商机。辽宁天合别克的官微借此事件推销自己轿车的高科技,希望得到更多关注。他们的确成功引来很多关注,但却遭来骂声一片。

点评:想借势营销,也要看话题事件,要分清场合。微博官网代表品牌形象,发表微博应该有严格的规则制度、选择标准。


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